Greenwashing: Entenda como algumas marcas outdoor enganam você fingindo ser o que não são

Como já foi abordado aqui em um artigo sobre o mercado outdoor, uma marca apostar em sustentabilidade é um diferencial de mercado. Ser engajada em causas ecológicas, práticas de relacionamento com o cliente e apostar na educação ambiental, são algumas das estratégias que algumas marcas utilizam. Faz parte dessa estratégia apostar na transparência com o cliente e trata-lo com respeito.

Exemplos de marcas que atuam no marcado outdoor e que possuem esse perfil não faltam, apesar de ainda serem em um número bem reduzido. Dentre as conhecidas, todos conhecem as norte-americanas Patagonia, United by Blue, Clif Bar e Toad & Co. Mas o engajamento ecológico não é exclusividade dos norte-americanos, destacando-se também a sueca Fjällräven, a espanhola Ternua, a australiana Vege Threads e a britânica Lush.

Entretanto, alguns publicitários se aproveitaram do sentimento de preservação do planeta que anda em voga, e aproveitam para travestir as empresas que representam de um “espírito verde”. A estratégia é se inspirar em um dos ensinamentos de Maquiavel, que pregava que um político não precisava ser honesto, apenas parecer honesto. Pois é exatamente isso que empresas e publicitários estão enganando você.

Sim, as empresas também fazem parte do problema, porque não somente os publicitários são os culpados, pois suas campanhas são aprovadas pelos executivos que representa. Pois ambos acreditam que os fins, neste caso o lucro, justificam os meios, que é enganar você. Resumindo: os dois são culpados de praticar Greenwashing.

O que é Greenwashing

O termo greenwashing foi cunhado na década de 1980 pelo ambientalista Jay Westervelt, que queria expor corporações travestidas de “verdes”, mas que eram fraudulentas, quando observou o comportamento surgir em todo o lugar. Desde então, o greenwashing começou a fazer parte dos padrões de publicidade de todos os setores.

Entre os denunciados por Westervelt, estava a empresa petrolífera Chevron, que à época ao mesmo tempo em que estava violando a Lei da Água Limpa (assinada por Richard Nixon em 1970), lançou uma campanha publicitária chamada “People Do”, que defendia o histórico” ecológico heroico” da empresa. Sim, era uma empresa petrolífera se vangloriando de seu passado heroico em proteção ambiental.

O grupo de defesa ambiental e de direitos humanos CorpWatch, possui missão declarada de expor a má conduta corporativa e advogar pela responsabilidade e transparência corporativa multinacional.

De acordo com a CorpWatch, um quarto de todos os novos produtos domésticos dos EUA nos anos 1980 foram anunciados como “recicláveis”, “biodegradáveis”, “amigáveis ​​ao ozônio” ou “compostáveis”. Após uma breve pesquisa, ficou provado que a maioria deles estava no topo da lista ToxCast de produtos químicos tóxicos da Agência de Proteção Ambiental dos EUA.

Greenwashing, que em tradução livre significa algo como “tingido de verde” ou “lavado de verde”, é quando empresas, indústrias (públicas ou privadas), ONGs, governos e políticos promovem discursos, anúncios, ações, documentos, propagandas e campanhas publicitárias sobre ser ambientalmente correto ou ecologicamente consciente, sustentável, eco-friendly, mas a verdade é o oposto.

O greenwashing é, à luz da razão, uma propaganda enganosa, na qual uma imagem é passada, porém, a realidade é outra. No Brasil é conhecido formalmente por “falso apelo ecológico”.

Usualmente, quem pratica o greenwashing, utiliza um truque de mágico relativamente antigo: chama a sua atenção para uma das mãos, enquanto faz outra coisa com a outra. Para conseguir convencer o público daquilo que não é, usa-se bastante retórica e aposta-se na desinformação e superficialidade do público. Aposta-se no inocente útil.

Claro que não iremos apontar dedos a uma ou outra marca outdoor no momento que pratica o greenwashing (ao menos não por enquanto). Mas repare que, ao menos em marcas de produtos outdoor mais especificamente, muitos dizem usar “forro reciclado” em suas jaquetas, mas não possuem política de descarte ou explica como é o processo de reciclagem deste forro.

Uma outra estratégia é indicar que possui garantia “para toda a vida” (lifetime guarantee), mas em suas condições deixa a entender que vale somente para defeitos de fabricação.

Se você pensa que os produtos outdoor estão longe de serem atingidos pela modinha greenwashing, uma má notícia: ela já chegou. Para o mais inocente, o qual acredita que o universo outdoor é uma bolha intocável e pura, aqui vai um dado interessante: no ano de 2010 a Federal Trade Commission (o equivalente ao PROCON dos EUA) alertou 78 empresas de que deveriam parar de anunciar falsamente roupas feitas com fibra de bambu ou correriam o risco de serem processadas.

Quais foram as empresas? REI, Sports Authority, Hanes e Altrec.com. Até empresas como Bamboo Eco Wear, Footprint Bamboo e Green Earth Bamboo foram incluídos na lista e grande parte delas já faliram.

Recentemente uma outra marca foi contestada por sua política de troca e reparo de equipamentos usados, por colocar nas letras miúdas termos que davam a entender que somente seriam reparados equipamentos com defeitos de fábrica. A marca não se pronunciou sobre o caso ainda.

Uma outra notícia desagradável para você que pensa que o greenwashing não chegou ao Brasil: ele já é praticado desde os anos 1990. O site Two Sides, uma ONG criada em 2008, promove a produção e o uso responsável da impressão e do papel, bem como esclarece equívocos comuns sobre os impactos ambientais da utilização desse recurso.

Entre 2016 e maio de 2019, foram detectados 153 casos de greenwashing pelo Two Sides no Brasil, dos quais 85 foram notificados, e em 24 a situação foi revertida, refletindo uma taxa de sucesso de 28%.

Caso queira saber mais sobre quais empresas que atuam no mercado outdoor, o site prch divulga um ranking com as empresas outdoor mais sustentáveis no mundo.

Além de disponibilizar um gráfico bem explicativo, também na mesma página divulga os motivos que fazem com que cada uma das marcas citadas ser ou não sustentável.

Mas greenwashing não é apenas marketing?

Você provavelmente já ouviu falar de lavagem de dinheiro, que são práticas econômico-financeiras que têm por finalidade dissimular ou esconder a origem ilícita de dinheiro. Pode ser de traficantes de drogas, estelionatários, políticos e servidores públicos corruptos, membros de quadrilhas, terroristas e golpistas, e todo tipo de origem, digamos, “não digna”.

Portanto, lavagem de dinheiro é dar uma cara de dignidade a dinheiro de origem ilegal. Pois o greenwashing segue a mesma linha de raciocínio, tornando “digna” a postura de uma empresa em relação ao meio ambiente.

O greenwashing raramente é causado por conspirações maliciosas, mas é mais frequentemente o resultado do entusiasmo excessivo do público com a ecologia e é fácil perceber por que os profissionais de marketing estão entusiasmados em explorar isso.

Com a crença de que a demanda do consumidor por sustentabilidade é a fronteira de nossa transição para uma economia global mais verde, mais justa e inteligente, os publicitários já perceberam isso e abusam do termo, explorando linguagem sedutora, imagens sugestivas, nenhuma prova para o que promete, etc.

“Ecologicamente correto”, “orgânico”, “natural” e “sustentável” são apenas alguns exemplos dos rótulos amplamente utilizados por publicitários e que podem ser confusos e enganosos para os consumidores.

Praticada intencionalmente, ou não, o greenwashing é arriscada para todos. Do lado dos consumidores porque estão sendo manipulados a pensar que estão comprando produtos ecológicos quando não estão. Este tipo de engano é crime.

Do lado das marcas porque estão prejudicando sua reputação e, de quebra, se enganam que não poluem o meio ambiente.

O que exigir de uma empresa que se diz ecológica?

A primeira coisa que todo consumidor deve exigir de qualquer empresa é a transparência. Não adianta uma empresa oferecer algo que o cliente aceite, deve praticar o que promete. Por exemplo, embalagens feitas de papelão reciclado não são ecologicamente corretas se o processo de produção delas ainda causa emissões de efeito estufa.

Se uma empresa afirmar que um produto é ecológico e bom para o meio ambiente, exija que ela forneça provas de auditorias confiáveis ​​para mostrar credibilidade. Toda empresa que promover produtos ou serviços de uma marca usando termos gerais vagos que os consumidores possam interpretar mal, deve ser denunciada.

A melhor maneira de provar aos seus clientes que a marca realmente é um negócio ecológico é obter a certificação respeitável e conhecida no mercado.