Worn Wear: A história de uma iniciativa que mudou o universo de esportes outdoor

A história dos esportes outdoor é recheada de histórias inspiradoras e que impacta a maneira com que outras indústrias fazem negócio. Desde a consolidação da indústria de esportes outdoor, por volta da década de 1970 e 1980, muitas marcas passaram a explorar um nicho que até então não era explorado. Mas uma destas marcas faz questão de inovar e revolucionar o relacionamento com o cliente e sociedade. Esta marca é a Patagonia.

Criada em 1973 como uma linha de roupas de uma marca especializada em equipamentos de escalada, a Chouinard Equipment, pela qualidade e inovação de seu relacionamento com o cliente acabou se consolidando como grande fabricante de roupas. Ao longo do tempo a Patagonia expandiu sua linha de produtos, passando a incluir vestuários direcionados a outros esportes, como o surf.

Mas muito mais que a qualidade singular da marca, a Patagônia se considera uma “empresa ativista” e esta postura acabou impactando a maneira com que faz negócios e se relaciona com o público-alvo. Capitaneada por Yvon Chouinard desde o início, a empresa não se intimida em tomar decisões até então impensáveis com relação à marketing e a maneira com que leva seus negócios. Tratando os funcionários como família, fornecendo luxos e mimos que outras empresas não fazem, a Patagonia sempre fez a diferença.

Não somente com seus funcionários ela se destaca, a marca publicamente se compromete a doar 1% de suas vendas totais mundiais a grupos ambientais, através da One Percent for the Planet, ONG que Yvon Chouinard foi membro fundador. One Percent for the Planet incentiva as empresas a doar 1% de sua receita líquida anual com organizações de caridade sem fins lucrativos, focadas em conservação e sustentabilidade.

Worn Wear

Os produtos da Patagonia não são conhecidos por seus preços baixos, mas a marca se esforça para garantir que as pessoas estejam cientes do valor por trás de seus produtos. Uma das inúmeras atitudes que a Patagonia tomou para estreitar seu relacionamento com o cliente foi a Worn Wear (“moda usada” em tradução livre). Desde 2013, a marca tem ajudado e incentivado ativamente os consumidores a consertar seus equipamentos usados da marca antes de comprar algo novo por meio de seu programa Worn Wear.

O conceito do Worn Wear começou como um blog de Lauren Melloy, esposa do surfista Keith Melloy que é patrocinado pela Patagonia, pedindo histórias e fotos dos equipamentos da Patagônia sendo usados. Quando as fotos começaram a chegar, em um volume muito grande e cheio de histórias pessoais, a marca percebeu que tinha a oportunidade de se conectar com os clientes e reforçar suas crenças em preservação do meio ambiente com responsabilidade.

A iniciativa Worn Wear permitiu que clientes pudessem levar itens de roupas usadas para reparo ou troca. Foi criado para isso um departamento de reparo em Reno, estado norte-americano de Nevada com 45 funcionários. Segundo a marca é a maior instalação de reparo de roupas dos EUA, fazendo cerca de 30.000 reparos por ano.

Porém a Patagonia visualizou uma outra oportunidade, criar uma espécie de tour que fossem onde os clientes estivessem, reparar a roupa, não importando a marca (para depois colocar um adesivo da marca Patagonia na marca arrumada). Assim, uma equipe de técnicos de reparação e embaixadores da marca pegaram a estrada em 2015 com um caminhão de reparo atraente. O veículo parou em lojas de surf, eventos ecológicos, festivais e outras reuniões típicas do público alvo.

Toda a divulgação foi feita pelo Instagram, Facebook, Tumblr e Twitter para o público. A convocação tinha poucas regras e tinha o claro objetivo de recolher e arrumar roupas gastas, surradas e furadas. A principal mensagem da turnê, “Se está quebrado, conserte”. Vale lembrar que a Patagonia possui garantia vitalícia de seus produtos desde a sua fundação.

Mas realizar uma turnê permanente é algo dispendioso e que não seria sustentável por muito tempo. Pensando nisso, a Patagonia lançou uma plataforma de e-commerce em 2017. Caridade? Não exatamente. Esta é uma ação que se comunica especialmente com os millennials e geração Z.

De acordo com uma pesquisa feita publicada no Cone Communication Millenial CSR Study em 2015, mais de 90% dos millenials mudariam sua decisão de compra em favor de uma marca que apoia uma causa socioambiental.

Na plataforma de e-commerce o cliente pode negociar, vender e comprar produtos usados ​​da Patagonia. Em outras palavras, é o brechó da Patagônia. A marca afirma que pagará até 50% do preço pelo qual venderá o item e o cliente recebe crédito por mais equipamentos da Patagônia, usados ​​ou novos. Além disso o site do Worn Wear também inclui guias detalhados de cuidados com os produtos.

Porém a Patagonia não parou somente nesta iniciativa. O sucesso do tour do Worn Wear fez com que a marca implementasse “temporadas” da ação nos EUA e no exterior. Em países que a marca atua, como Chile, Argentina e Canadá, a Worn Wear é realizada periodicamente.

No ano de 2019 a marca realizou um Worn Wear no México, mesmo não atuando no país, abrindo a possibilidade de realizar em localidades como o Brasil, desde que a comunidade manifeste o interesse da realização deste tipo de ação.

Mudando o comércio de roupas outdoor

O sucesso da iniciativa da Patagonia com o Worn Wear foi grande e isso gerou um barulho muito grande entre os concorrentes. Não é à toa que a análise da concorrência é uma das principais atividades do planejamento de marketing, pois é preciso estar o tempo todo verificando quais as políticas de vendas e fidelização com o cliente uma o concorrente está realizando. Só assim é possível atuar de forma competitiva dentro de um nicho de mercado.

Foi assim que nos EUA, além da Patagonia, a rede de lojas REI e a concorrente The North Face começaram a oferecer programas de venda semelhante. Já no ano de 2007 a Used Gear da REI , foi lançado. Na plataforma, em qualquer lugar, os clientes podem comprar equipamentos devolvidos, inspecionados e aprovados por funcionários especializados.

Após análise inicial, os produtos estão cotados pela metade, ou mais, em comparação à compra de novos. A plataforma Used Gear não é para consignação, pois REI não está comprando de volta produtos antigos. Os itens à venda na plataforma foram devolvidos de acordo com a política de devoluções da REI.

A REI possui um volume anual de vendas em torno de US$ 2.38 bilhões, empregando aproximadamente 12 mil pessoas. A REI é um dos principais patrocinadores do Access Fund, Organização sem fins lucrativos comprometida em manter as áreas de escalada dos EUA. A abordagem da REI é um pouco menos abrangente, pois não há menção de reparos.

Já a concorrente The North Face para tentar criar mais economia circular nos seus produtos, até para limpar um pouco a imagem que possui com o púbico, criou no ano passado a iniciativa Renewed, que na verdade é uma coleção de roupas reformadas. Os produtos da marca são provenientes de devoluções ou itens defeituosos, limpos e reparados com a qualidade de uma nova peça de roupa e, em seguida, vendidos on-line com desconto.

Embora a The North Face fabrique produtos projetados para durar mais do que a média, os itens têm garantia vitalícia e a empresa oferece reparos. O programa conta com parceria da The Renewal Workshop, que irá limpar e restaurar itens profissionalmente para que possam ser vendidos on-line.

De acordo com informações do marketing da empresa, os clientes poderão devolver as roupas usadas diretamente nas lojas. A empresa já possui caixas de coleta nas lojas de roupas e calçados (de qualquer marca) que podem ser reciclados em outros produtos.