História das marcas: Decathlon

Este artigo faz parte de uma série de biografias das marcas mais famosas que a atuam no mercado de esportes outdoor. São destacadas marcas nacionais e internacionais e, da mesma maneira que fizemos com as biografias dos principais ídolos, o objetivo deste artigo não é fazer anúncio, mas disponibilizar a história empresarial para quem quer saber mais sobre ela.

Hoje, a marca é a francesa Decathlon. O objetivo, portanto, é, além de trazer um pouco da história de empreendedorismo, traçar um paralelo com a história da humanidade.

Apesar de não ser uma marca 100% outdoor, inegavelmente a rede de lojas Decathlon impactou a prática de esporte como conhecemos hoje. Por ser a primeira fornecedora de equipamentos básicos para toda e qualquer modalidade, a rede de lojas consegue vender um volume absurdo de equipamentos e por onde passa, amedronta seus concorrentes.

Com uma postura agressiva de marketing e expansão, a rede de lojas ao longo dos últimos 10 anos é frequentemente é notícia em mídias especializadas em marketing esportivo. Para quem acredita que as grandes lojas são caraterísticas culturais dos norte-americanos (os quais possuem na REI seu grande expoente no segmento), os franceses conseguiram ser a referência mundial quando se fala em mega lojas para artigos esportivos.

Portanto sem nenhum exagero, a Decathlon transformou-se em um verdadeiro “shopping center do esporte” e, consequentemente, impacta marcas e lojas que não trabalharam competitividade de preços e fidelização de clientes.

Para se ter uma ideia do gigantismo da rede de lojas, em dezembro de 2018, havia 1.510 lojas Decathlon em todo o mundo espalhada por 49 países. Muitos acabam questionando o impacto que as lojas possuem na concorrência (muitos de seus produtos são marcas próprias).

Seu sucesso contribuiu muito para o declínio de varejistas independentes na França, enquanto a disseminação de suas próprias marcas causou grandes dificuldades para os fabricantes tradicionais.

Para se ter uma ideia, a Decathlon Group possui mais de 20 marcas, com centros de pesquisa e desenvolvimento em toda a França para desenvolver os mais inovadores equipamentos e registrando até 40 patentes por ano. Não à toa que a marca acabou tendo concorrentes em todo o mundo como Go Sport (França), Sports Direct (Reino Unido), JD Sports (Reino Unido), Intersport (França), Kitbag (Inglaterra), Globetrotter Ausrüstung (Alemanha), SportScheck (Alemanha), Big 5 Sporting Goods (EUA), Netshoes (Brasil) e Centauro (Brasil).

O início da Decathlon

No ano de 1939, nascia Michel Leclercq, filho de Xavier Leclercq e Jeanne Mulliez. Seu avô Louis Mulliez é o fundador da empresa dos Filhos de Louis Mulliez, a Mulliez Family. Fundada em 1955, a empresa é dona da Auchan uma multinacional francesa que atua no varejo e é sediada em Croix, na França.

A Association Familiale Mulliez é a holding das participações da família Mulliez, a qual atualmente é uma das famílias mais ricas de toda a França. De acordo com o site businessinsider.com, a família Mulliez é a 12ª mais rica do mundo.

A história propriamente dita da Decathlon começou em julho de 1976, quando Michel Leclercq, o qual era primo de Gérard Mulliez, começa a vender itens de esportes de maneira self-service em uma área no estacionamento do centro comercial da Auchan em Englos, norte da França.

O conceito da loja consistia em fornecer ao cliente diversos equipamentos, sob o mesmo teto e com o melhor preço, todos os artigos esportivos, do iniciante ao entusiasta. O nome escolhido, “Decathlon”, era para lembrar os dez principais esportes apresentados nas lojas.

O conceito “loja com tudo”

Apesar de ser uma novidade na França, nos EUA este tipo de modelo “loja com tudo” esportiva já existia desde a década de 1960, quando o CEO da REI, que foi o primeiro norte-americano a subir o Monte Everest (8.848 m), soube capitalizar sua visibilidade para impulsionar a loja. Entretanto, a rede de lojas REI sempre se dedicou a esportes outdoor, sendo que a Decathlon tem a ambição de abraçar todos os tipos de esportes.

No início dos anos 1970 também foi fundada no Canadá a Mountain Equipment Co-op (MEC), que funciona nos mesmos moldes da norte-americana REI. Ambas as lojas utilizam o conceito de self service como a Decathlon.

Portanto, a ideia de colocar sob um mesmo teto “tuto”, não era uma inovação como os dias de hoje, mas uma ideia considerada megalomaníaca. Porém, para o modus vivendi dos franceses, a iniciativa agradou e fez com que no mesmo ano começasse a ampliar o catálogo de fornecedores e abrangesse outros esportes além de somente 10. Já em 1976, a empresa Leleu forneceu as primeiras bicicletas para a Decathlon.

Além dos produtos esportivos, a loja passou a oferecer muitas opções de equipamentos para lazer. Com tantas opções, a loja começou a ter enorme sucesso com o público, com mais e mais consumidores procurado a Decathlon.

Nos anos seguintes a empresa foi inaugurando outras unidades pela França, fortalecendo e amadurecendo o modelo de negócio. Quase seis anos depois, em 1982, já possuía 10 unidades em funcionamento no território francês.

A expansão internacional da Decathlon

Expansão de mercado é um termo que nunca deve sair do foco dos empreendedores, não importa o tamanho da empresa. Foi exatamente esta linha de pensamento que estava na cabeça de Michel Leclercq quando a empresa comemorou 10 anos de existência. Foi assim que a empresa resolveu criar a “Decathlon Production”, uma subsidiária da empresa e que tinha a missão de garantir o design e a fabricação dos itens exclusivos da Decathlon.

No mesmo ano do aniversário de 10 anos, Leclercq inaugurou uma loja na Alemanha, na cidade de Dortmund, marcando a expansão mundial da empresa Dois anos depois, em 1988, a produção da Decathlon Production tornou-se internacional com a abertura dirigida por Olivier Leclercq, inaugurando o primeiro escritório de produção na Ásia.

Quatro anos depois, aproveitando a realização das Olimpíadas de Barcelona, inaugurou uma filial na Espanha na cidade, próximo do caminho para a vila olímpica. O endereço funciona até os dias de hoje e é pesadamente visitado por turistas.

Quatro anos depois, 1996, a Decathlon Production criou suas duas primeiras marcas próprias: Tribord, para esportes aquáticos e Quechua para as montanhas.

Em 1999, a Decathlon abriu suas primeiras lojas nos EUA (Boston) e na Inglaterra (Londres). No mesmo ano, a Quechua, a marca de esportes de montanha da Decathlon mudou-se para a cidade francesa de Domancyno, nas proximidades dos Alpes Franceses.

A experiência no forte e competitivo mercado norte-americano durou apenas sete anos, quando a rede fechou suas quatro lojas. Entretanto, a Decathlon voltou a investir em lojas nos EUA, desta vez inaugurando uma loja da Califórnia anos mais tarde, em 2018.

A expansão mais agressiva aconteceu a partir de 2001, quando inaugurou uma loja em Campinas-SP. No ano de 2003 a Decathlon também inaugurou lojas na China. A segunda unidade brasileira foi inaugurada em 2004, no bairro do Morumbi na cidade de São Paulo. Hoje, em território brasileiro, já possui lojas espalhadas por São Paulo, Minas Gerais, Goiás, Rio de Janeiro, Paraná, Santa Catarina e Rio Grande do Sul.

Atualmente a Decathlon possui 19 marcas próprias, disponibilizando aos consumidores produtos para a prática de mais de 85 modalidades esportivas por loja. Com uma equipe formada por mais de 65 engenheiros e pesquisadores e aproximadamente 50 laboratórios internos e externos, a marca Decathlon Production desenvolve todos os anos mais de 3.500 novos produtos, realizando 60.000 testes e lançando mais de 50 inovações.

 

O ano de 2008 foi um ano recorde para a empresa, pois a marca Decathlon havia derrotado todos os seus concorrentes em três pontos principais: margem de lucro, participação de mercado e maior rotatividade por metro quadrado de espaço de varejo.

No ano seguinte, como resultado deste recorde, os principais concorrentes do setor na França da Decathlon, as lojas Go Sport e Sport 2000, uniram forças para estabelecer um centro de compras comum na Suíça, com o objetivo de pressionar a maioria dos principais fornecedores internacionais a também fazer parte desta união.

Caso contrário, as empresas não possuiriam concorrência significativa devido ao seu público-alvo específico no varejo de mercado de massa.

De Decathlon para Oxylane

Em 2008, o Grupo Decathlon tornou-se Oxylane, essa mudança de nome também refletiu uma nova organização. Com gerenciamento mais vertical, por parte das subsidiárias. No ano de 2009, Olivier Leclercq, filho de Michel Leclercq, substitui seu pai como presidente da rede Oxylane.

A Decathlon, por meio de nota à imprensa, admitiu em fevereiro de 2019 ter vivido um “um ano 2018 sombrio” na França por vários fatores: reorganização de suas lojas, uma mudança de estratégia e um efeito relacionado à crise dos coletes amarelos. A administração, no entanto, diz que antecipou este ano difícil. O objetivo do grupo Decathlon foi, em 2018, manter os preços baixos e expandir a expansão de suas lojas.

No Reino Unido, a empresa possui 28 lojas. Cada uma delas foi projetada para permitir que o cliente experimente os produtos na loja. Por exemplo, as crianças andam de bicicleta pelos corredores ou jogam futebol com os amigos no exterior do terreno oferecido por algumas das maiores lojas. Simultaneamente, os pais têm tempo para explorar a grande oferta da loja.

As receitas da Decathlon ultrapassaram 10 bilhões de euros em 2016. A França continua sendo o maior mercado de varejo da empresa, com 301 lojas, seguida pela China e Taiwan (214) e Espanha (149).