Como detectar e combater a prática de Greenwashing

Por definição mentira é não contar a verdade ou negar o conhecimento sobre alguma coisa que é verdadeira. Já o exagero, por definição, é algo que ultrapassa o necessário e exceder, ultrapassa o normal. No meio dessas duas definições vive o profissional de Marketing.

Há quem diga que o profissional de marketing possui o vício de acreditar que todas as pessoas são burras e, a partir disso, aproveita-se para vender algo ou perpetuar uma ideia. Sim, os profissionais de marketing e publicidade possuem uma fama de se apoiar em mentiras, retóricas e grandes exageros para manter a boa imagem da empresa diante do público geral.

Quem se preocupa com o planeta, provavelmente está procurando maneiras de fazer compras ambientalmente responsáveis. Porém, todos os esforços para comprar de empresas que se orgulham de fazer melhores escolhas para o meio ambiente podem não ter o benefício que muitos acreditam.

Resumindo: muitos se tornam vítimas de greenwashing, uma estratégia de publicidade duvidosa está se tornando uma palavra da moda. Cria-se uma narrativa e retórica que usando várias verdades tomadas em separado, de maneira desconexa, consegue se estabelecer uma mentira. A mesma técnica é usada para criar as fake news.

Mas o que significa greenwashing?

“Greenwashing” é uma jogada de marketing projetada para fazer os produtos parecerem mais sustentáveis do que são. É essencialmente uma maneira de convencer os clientes de que uma empresa está fazendo escolhas ambientais positivas, muitas vezes por meio de verborragia ecologicamente consciente projetada para convencer os clientes de que o produto é mais natural, saudável ou livre de toxinas do que os concorrentes.

O termo foi usado pela primeira vez na década de 1980 em um texto do ambientalista Jay Westerveld. Neste ensaio, Westerveld criticou o movimento “salve sua toalha” (save your towel) da indústria hoteleira por atacar as sensibilidades ambientais dos hóspedes.

Embora a campanha tenha sido disfarçado como uma forma dos hóspedes ajudarem os hotéis a conservar água e salvar o planeta, ela basicamente só cortou as despesas com lavanderias do hotel e fez uma diferença mínima no uso de água.

Em outras palavras, Greenwashing é a velha e conhecida hipocrisia. Como falar uma coisa e fazer outra não é apenas hipocrisia, mas também falta de caráter, criou um termo para descrever em uma palavra só a a hipocrisia e falta de caráter das empresas e seus profissionais de marketing: Greenwashing.

Em resumo: empresas usam o greenwashing para atrair clientes que se preocupam com o meio ambiente, sem ter que fazer mudanças significativas em suas práticas de negócios. É normal que as empresas de greenwashing gastem muito mais tempo e dinheiro promovendo a “ecologia” de seus produtos do que efetivamente trabalhando para garantir que sejam sustentáveis.

Impacto do Greenwashing sobre nós

Toda vez que uma pessoa verificar a hipocrisia de uma empresa, ou político, e pensar “e daí?”, está sendo ele mesmo hipócrita e negligente com sua qualidade de vida. Greenwashing pode parecer inofensivo, mas a realidade é muito pior.

Um problema é que isso confunde os consumidores e desvia as iniciativas reais de eco-friendly. Mas que fique claro: nem todas as empresas praticam Greenwashing de forma maliciosa.

Também pode ser um mal-entendido tanto para os profissionais de marketing (que muitas vezes são pessoas sem muito conhecimento daquilo que tem de fazer campanha) quanto para os clientes. Mesmo assim, o Greenwashing “não intencional” também espalha informações falsas sobre o que é necessário para ser sustentável e pode convencer clientes bem-intencionados a fazer escolhas erradas.

Um exemplo de Greenwashing são os plásticos descartáveis. Mais de 90% do plástico produzido hoje não é reciclado. Pior ainda, grande parte dela eventualmente vai ficar depositado no oceano, onde alguns estimam que superará número de peixes em 2050.

Diante desses fatos, muitas empresas estão trabalhando muito para mudar a reputação de seus produtos de plástico e aumentar o entusiasmo do consumidor por eles. Os bioplásticos são um exemplo disso. Feito de polímeros de base biológica em vez de produtos petroquímicos, esse material costuma ser considerado bom para o planeta porque pode se decompor milhares de anos mais rápido do que os plásticos tradicionais.

Mas o que não é tão conhecido é que esses plásticos “naturais” precisam de condições altamente específicas para se decompor, que envolvem o acesso ao oxigênio e à luz solar, ou seja: ambos escassos em aterros sanitários.

Além disso, muitos requerem o uso de outros plásticos no processo de fabricação ou mesmo embutidos neles para manter diferentes componentes juntos. Os benefícios do uso desses materiais são, na melhor das hipóteses, médios, o que levou a Federal Trade Commission (FTC), dos EUA a contestar os fabricantes em afirmações enganosas sobre seus impactos ambientais.

Garrafas de água de plástico descartáveis têm um legado ainda pior. Em 2008, a Nestlé foi criticada por grupos ambientais canadenses por anunciar erroneamente que sua água engarrafada beneficiava o meio ambiente, alegando que “a água engarrafada é o produto de consumo mais ambientalmente responsável do mundo”.

A mesma marca lançou posteriormente as garrafas “Eco-Shape”, anunciando que continham até 30% menos plástico. Uma leitura mais atenta revelou que essa economia não era comparada a outras versões do produto, ou mesmo outras garrafas de água, mas a todas as formas de garrafas plásticas, incluindo as garrafas muito mais grossas usadas para suco.

Como os profissionais de marketing fazem o Greenwashing?

Cada vez mais treinados, os profissionais de marketing contam as suas “mentirinhas” para agradar o cliente de maneira mais elaborada. Um excelente exemplo disso é o uso cada vez mais intenso de imagens de escalada e montanhismo por parte de campanhas de marketing e a completa ignorância desses mesmos profissionais de que o esporte é modalidade olímpica.

Portanto, com estratégias cada vez mais elaboradas, o greenwashing evoluiu desde a década de 1980 e está se tornando mais difícil de detectar para olhos não treinados. Aqui estão alguns dos sinais a serem observados ao determinar se uma marca pratica greenwashing:

• Divulgação seletiva: As empresas costumam focar exclusivamente nos fatos ambientais positivos sobre seus produtos, evitando intencionalmente qualquer menção ao negativo. Por exemplo, um fabricante de automóveis pode elogiar a eficiência de combustível de um veículo, enquanto ignora as práticas de mineração destrutivas para o meio ambiente envolvidas na produção de sua bateria de lítio.
• Ações Simbólicas: É prática padrão das marcas chamar a atenção para uma ação positiva secundária que pouco faz para alterar sua pegada ambiental geral. As empresas petrolíferas que doam sabonete líquido para limpar animais infectados após o derramamento de seu próprio produto no oceano é um exemplo.
• Mudanças ocultas: As marcas podem anunciar uma nova mudança como verde, ignorando seus efeitos negativos. Por exemplo, a Starbucks introduziu tampas sem canudo para evitar o desperdício de plástico, mas essas novas tampas usam mais plástico do que antes.
• Ausências de provas: A empresa faz alegações sobre sua ecologia (“feito com materiais orgânicos”) sem compartilhar certificações ou outras evidências para apoiar a campanha.
• Imprecisão: As marcas podem fazer uma lavagem verde fazendo declarações abrangentes e cheias de palavras-chave sobre sua sustentabilidade, que são vagas demais para significar alguma coisa. Incluem ‘novo e melhorado,’ não tóxico ‘e’ feito com materiais biodegradáveis ‘.