História das marcas: Fjällräven

Este artigo faz parte de uma série de biografias das marcas mais famosas que a atuam no mercado de esportes outdoor. São destacadas marcas nacionais e internacionais e, da mesma maneira que fizemos com as biografias dos principais ídolos do montanhismo, o objetivo deste artigo não é fazer anúncio, mas disponibilizar a história empresarial para quem quer saber mais sobre ela. Hoje, a marca é a sueca Fjällräven. O objetivo, portanto, é, além de trazer um pouco da história de empreendedorismo, traçar um paralelo com a história da humanidade.

Apesar de não atuar no Brasil, a empresa sueca Fjällräven é admirada por muitos brasileiros e amplamente conhecida na Europa, Canadá e EUA. Nos últimos anos, quando começou a atuar de maneira mais agressiva nos EUA, a marca tornou-se a queridinha de hipsters e de especialistas de moda.

Grande parte da resistência inicial das pessoas com a marca é a dúvida em saber pronunciar o nome, pois a maioria das pessoas não tem certeza.

Pois aqui vai uma lição básica: em sueco, “J” é pronunciado da mesma maneira que pronuncia um “I”. Além disso, a letra Ä com os dois pontos acima é pronunciado como um “ahh”. Dessa maneira, Fjällräven e pronunciado como “fiál-ráven“.

Fjällräven significa “A Raposa do Ártico” em sueco e seus produtos podem ser identificados pelo logotipo da Raposa do Ártico, frequentemente encontrado na manga esquerda de suas blusas e roupas e no frontal de suas mochilas. Hoje, entre seus produtos mais conhecidos, estão jaquetas Greenland, calças Vidda, jaquetas de plumas e várias versões da mochila Kånken. A Fjällräven tem uma forte presença no mercado nos países nórdicos e em outros países europeus. A partir de 2017, os produtos Fjällräven estão disponíveis em mais de 40 países.

Entretanto o que poucas pessoas sabem é que esta marca é considerada das mais inovadoras do mundo e várias de suas inovações foram incorporadas na indústria outdoor. Com foco em design simples, elegantes e duráveis, organização de eventos de trekking em todo o mundo, além de assumir uma postura sustentável singular, a fabricante de equipamentos sueca incorpora muito da admiração que o país possui por sua sociedade e economia.

O início

Falar sobre qualquer empresa ou produto europeu em meados do século XX, inevitavelmente é necessário abordar o conflito militar global que durou de 1939 a 1945 chamado Segunda Guerra Mundial. Dos 20 países europeus que se declararam neutros em 1939 durante a Segunda Guerra Mundial, somente oito conseguiram permanecer fora do conflito durante toda a sua duração.

A Suécia foi um destes países. Entretanto, o governo sueco teve que fazer uma série de concessões tanto em favor dos Aliados quanto da Alemanha.

Nascido em 1936, Åke Nordin praticante não teve nenhum contato muito traumático com a guerra. Como seu país não teve batalhas em seu território, também pode usufruir de uma infância marcada pela cultura sueca, sobretudo pela filosofia Friluftsliv. Esta palavra, estranha à primeira vista, quando traduzida friamente significa “vida ao ar livre” e está profundamente enraizada na busca da unidade espiritual entre os humanos e a natureza.

O resultado dessa filosofia faz a Suécia ser o lar de milhares de quilômetros de trilhas apoiadas por centenas de albergues bem mantidos, estações de montanha e abrigos. Com um país tão ligado ao contato com a natureza, nada mais natural que uma marca local procure explorar esta identidade. Foi exatamente o que Åke Nordin conseguiu consolidar.

Aos 14 anos de idade Åke Nordin, que era escoteiro, fazia caminhadas nas montanhas de Västerbotten, no norte da Suécia. Porém algo o incomodava, que era justamente como a mochila o machucava. Depois de fazer algumas pesquisas, Nordin aprendeu que o peso de uma mochila deveria ser posicionado alto e próximo à coluna do usuário.

Usando a máquina de costura movida a pedal de sua mãe, fez uma mochila com tecido de algodão resistente à abrasão. Prendeu a mochila em uma moldura de madeira usando tiras de couro.

Dessa maneira, a estrutura distribuiu melhor a carga pelas costas e aumentou a ventilação entre suas costas e a mochila. Além disso, Åke poderia carregar uma mochila mais pesada.

A invenção de Åke Nordin chamou a atenção dos indígenas sámi (conhecidos em português como os lapões), que residem no norte da Noruega, Suécia, Finlândia e no extremo noroeste da Rússia. Um dos indígenas pediu a Nordin que também lhe construísse uma mochila e depois uma barraca. Estes foram os primeiros produtos fabricados pelo jovem sueco.

Em 1956, Åke teve de ir para o serviço militar, que era obrigatório na Suécia na época. Durante seu tempo de serviço nas forças armadas suecas, no qual fazia parte do pelotão de paraquedistas, Åke Nordin percebeu que havia um espaço no mercado para uma mochila durável e leve.

Durante seu tempo lá, reparou como a necessidade de equipamentos funcionais, qualitativos e confortáveis ​​era predominante não apenas nas comunidades de trekking, mas também nas partes de elite das forças armadas.

Enquanto trabalhava como instrutor de esqui e professor de educação física, Åke começou a trabalhar em uma mochila com uma construção muito semelhante à que havia construído anos antes. Desta vez, adicionou uma moldura de alumínio em vez de madeira.

Essa seria a mochila que inspiraria o nascimento de Fjällräven.

Assim que conseguiu sua dispensa das forças armadas, Nordin fundou a Fjällräven em 1960 e inicialmente funcionava no porão de sua família na cidade sueca de Örnsköldsvik. As mochilas fabricadas pela empresa foi a primeira mochila com estrutura da história. Atualmente, todas as mochilas para hiking e trekking possuem estruturas como as idealizadas por Åke Nordin.

Fjällräven

Enquanto Fjällräven estava iniciando e se estabelecendo, o governo sueco realizou grandes esforços para incentivar os suecos a serem ainda mais ativos. Entre esses esforços estava a aprovação da lei de férias mínimas de 4 semanas por ano para quem trabalha na Suécia.

Isso deu a Fjällräven o impulso necessário para crescer ainda mais rápido. Os suecos estavam mais inspirados do que nunca para ficar na natureza e permanecer ativos fisicamente e, com isso, veio a necessidade de equipamentos bons e duráveis. O sucesso de Fjällräven foi a consequência disso.

Embora a Fjällräven originalmente fizesse mochilas com uma moldura de alumínio tradicional, as mochilas da marca que conhecemos hoje são menos volumosas. O motivo é a capacidade de inovar e continuar produzindo equipamentos de alta qualidade, algo que foi perfeitamente demonstrado na criação da mochila Fjallraven Kånken.

No final da década de 1960, com pouco menos de 10 anos de atuação no mercado, Fjällräven havia se tornado o principal fornecedor de equipamentos para expedições suecas ao Àrtico. Onde suas barracas e mochilas tiveram reações positivas, as roupas de lã e couro dos pesquisadores falhavam sob as severas condições climáticas da Groenlândia.

O sucesso de seus equipamentos fez com que também o motivasse a projetar roupas. O tecido que Åke Nordin usou veio de um pedaço de material restante das barracas que acabou não sendo usado por ser muito pesado para uma barraca que ambicionava ser leve.

Entretanto, o material serviu perfeitamente para uma jaqueta. Ao aplicar uma cera caseira desenvolvida por Nordin, a jaqueta poderia repelir a água de maneira ainda mais eficaz, sem a necessidade de aplicação de nenhum produto plástico. Com isso, nasceram a Greenland Wax (mistura especial de cera de abelha e parafina) e o tecido G-1000, um tecido densamente feito de poliéster reciclado e algodão orgânico, ainda mais durável e resistente ao vento e à água.

O próprio tecido G-1000 é durável e versátil e tem sido uma parte importante das muitas peças de vestuário funcionais e resistentes ao desgaste desde então. O material firmemente tecido, feito de 65% de poliéster e 35% de algodão, é tratado com a Greenland Wax tornando-o excepcionalmente durável, resistente ao vento e à prova d’água.

Como tudo o que Fjällräven fabrica, todos os produtos com G-1000 vem com uma garantia vitalícia.

Kånken

No final da década de 1970, a marca criou um verdadeiro clássico e seu maior sucesso: a Kånken (pronunciado como “Konken”). Originalmente projetado para crianças em idade escolar, Fjällräven criou a mochila Kånken como uma reação de seu proprietário ao número crescente de relatos de que crianças estavam desenvolvendo problemas nas costas a partir de suas mochilas tradicionais.

Ao ler sobre as estatísticas que mostraram que quase 80% da população sueca sofria de dores nas costas em algum momento de suas vidas, Åke Nordin começou a elaborar um produto que resolvesse este problema.

Assim a Fjällräven criou uma mochila leve e espaçosa, fabricada com tecido Vinylon F, resistente ao toque e repelente à água, com um compartimento principal espaçoso com uma grande abertura, dois bolsos laterais e um bolso frontal com zíper.

A mochila Kånken, produzida em cooperação com a Associação Sueca de Guias e Escoteiros, foi introduzida bem a tempo do início do ano letivo de 1978. Foi o nascimento de Kånken que fez de Fjällräven um nome familiar em todo o resto da Europa, pois, de repente, a marca não era apenas para quem gosta de atividades outdoor, mas também para crianças na escola ou para pessoas que precisavam de uma boa mochila pequena e prática, para suas tarefas diárias.

Mas o seu segredo não é somente seu design, mas também detalhes que a tornou colecionável, como su paleta de cores. A enorme variedade de combinações de cores tornou a mochila Kånken tão especial para o público consumidor.

Pois, em termos de design, era perfeita para as crianças e, do ponto de vista da moda, a escolha das cores permitia que os clientes personalizem sua mochila para refletir sua própria individualidade.

A Kånken mantém o mesmo design há mais de 40 anos. No primeiro ano, a mochila vendeu duas vezes mais do que Åke Nordin esperava. Os números da demanda fornecem uma idéia exata do sucesso da mochila: no primeiro ano vendeu 400 unidades e em 1979, um ano depois, foi vendida em 30.000 cópias.

Para se ter uma ideia de como o produto é popular e possui uma demanda considerável, em abril de 2018 a Fjällräven vendeu o Kånken em 54 cores diferentes.

Na década de 1980, a empresa começou a usufruir de grande popularidade e lucro. Assim, em 1983, a empresa abriu o capital na Bolsa de Valores de Estocolmo e na década de 1990 possuía faturamento bruto de US$ 20,3 milhões, dos quais 71% eram provenientes de exportações.

Com o volume de vendas de seus produtos, a empresa acabou por mudar de nome, para Fenix Outdoor, mas preservou a sua linha como Fjällräven, também adquirindo outras empresas como a Primus, Royal Robins, hanwag, Brunton, Natur kompaniet e Tierra (também marcas de produtos outdoor). Além disso, também é dona da rede de lojas Naturkompaniet e Skandinavisk Hoyfjellsutstyr.

No ano de 2012, a Fjällräven abriu sua primeira loja em Nova York. A inauguração do novo espaço foi fundamental para atual no mercado norte-americano. A Fjällräven teve um grande impulso nos EUA desde que a Fenix ​​Outdoor adquiriu seu distribuidor nos EUA em 2012.

De acordo com publicações especializada em finanças, a Fjällräven é a marca que mais cresce dentro da holding Fenix ​​Outdoor.

No verão de 2013, Åke Nordin foi diagnosticado com uma doença terminal não revelada e morreu em 27 de dezembro aos 77 anos.

Ativismo ecológico

A marca sueca apoia pessoas e projetos que cuidam da natureza ou promovem a vida outdoor desde 1960. O fundador da Fjällräven, Åke Nordin, sempre teve um profundo respeito pela natureza que se espalhou para os funcionários, eventos e, claro, roupas e equipamentos da marca.

O projeto mais notável ao longo dos anos é o Save The Arctic Fox. A raposa do Ártico é um ícone do norte gelado da Suécia. O animal evoluiu fisiologicamente para lidar com o pior clima imaginável, desde fortes tempestades de neve até temperaturas abaixo de 50°C.

Impulsionada pela demanda por seu pelo branco, a raposa do Ártico só foi salva da extinção por uma proibição de caça em 1928. Entretanto, quase um século depois, a espécie ainda está se ameaçada.

Em 1994, o projeto Save The Arctic Fox começou a ser apoiada pela Fjällräven (Fjällräven significa raposa do ártico em sueco) através de uma equipe de cientistas da Universidade de Estocolmo, liderada pelo professor Anders Angerbjörn.

A pesquisa de Anders ajudou a divulgar e conscientizar sobre a situação da raposa do Ártico escandinava com muitos efeitos positivos. Anualmente novos modelos da Kånken são lançados com sua renda totalmente revertida para a preservação da raposa do ártico.

Além da iniciativa sobre a raposa do ártico, a marca também optou por fazer com que sua linha de produtos mais popular também diminuísse a quantidade de plásticos no mundo. Assim foi criado a mochila Re-Kånken, feita de garrafas plásticas recicladas.

Este modelo é de fato a estrela sustentável das mochilas. A mochila padrão é fabricada com um único fio de poliéster reciclado de 11 garrafas PET , o modelo Mini de 9 garrafas PET. Graças a uma inovadora técnica de coloração chamada SpinDye, a Re-Kånken recebe uma paleta de cores com 75% menos água, 67% menos produtos químicos e 39% menos energia consumidos.

Não há grande diferença de design entre Fjällräven Kanken e Re-Kanken. A mochila é exatamente a mesma em termos de conteúdo. O que é um ponto para melhoria é a escolha ambientalmente consciente que Fjällräven fez com o Re-Kånken.