Patagonia: O que faz com que esta empresa seja a mais “cool” entre todas as outras?

Uma das marcas mais veneradas por praticantes de esportes outdoor do mundo é a Patagonia. Ao mesmo tempo, muitos se perguntam o motivo que faz com que esta empresa constantemente esteja sendo motivo de notícias e artigos eufóricos.

Alguns chegam a compará-la com a Apple, devido à inovação no relacionamento com o cliente, pelo fato de que cada vez mais parece possuir fãs, do que necessariamente clientes. Uma comparação, diga-se, um pouco estapafúrdia e sem cabimento. Visto que o compromisso social de ambas as empresas são díspares.

Muitos consideram que a Patagonia é uma mistura de sucesso financeiro com compromisso social, fazendo constantemente história no universo de administração de empresas. Apenas para citar um exemplo de estratégia diferenciada, a marca sugere a seus consumidores comprem pouco, incluindo seus próprios produtos, com um objetivo muito maior do que fazer marketing reverso.

Segundo a empresa, o consumo excessivo de equipamentos outdoor “faz mal ao planeta”. Por iniciativas assim que a Patagonia tornou-se o símbolo máximo do chamado “capitalismo consciente”, um conceito baseado na ideia de que a contribuição das empresas para a sociedade deve ir além do lucro.

Mas quais os motivos que fazem com que a empresa, cada vez tenha fãs e não necessariamente clientes?

A resposta a esta pergunta não é simples.

Porque, na verdade, são vários os motivos, que passam desde a própria história da empresa, passando por uma cultura de economia circular, chegando a um tipo de gerenciamento inovador e um ativismo político-social sem precedentes no mundo dos negócios.

Importante lembrar que uma empresa que visa obtiver lucro, não é problema nenhum (aliás é até obrigação). Mas no mundo moderno, com empresas preocupadas em oferecer algo mais aos seus clientes, o que importa é a maneira de chegar lá e o que fazer com o lucro obtido.

Neste quesito é que a Patagônia faz a diferença e se diferencia das demais.

História Patagonia

A história da empresa é bastante conhecida pelo público outdoor. Ainda mais porque o seu fundador e proprietário Yvon Chouinard, escreveu sobre ela de maneira razoavelmente detalhada em seu livro “Let My People Go Surfing”.

Mas para quem ainda não conhece, aqui vai um breve resumo da história da Patagonia. A empresa inicialmente chamava-se Chouinard Equipment, dedicando-se a criar equipamentos de escalada. Pitons e excêntricos prioritariamente.

A Chouinard Equipment tinha relativo sucesso, apesar de ser administrada de maneira quase que displicente. Até mesmo o catálogo de produtos era feito de maneira artesanal, com grandes atrasos na entrega durante a temporada de escalada.

Afinal todos os empregados da empresa eram escaladores e na temporada saíam para praticar o esporte. No início dos anos de 1970, a empresa já era a maior produtora de equipamentos para escalada do mercado americano.

Junto de Tom Frost, conseguia inovar no design de seus produtos, sendo líder de mercado com os produtos mais modernos.

Desde esta época Yvon Chouinard apresentou uma preocupação singular em relação ao meio ambiente. O exemplo mais cristalino disso aconteceu quando Yvon percebeu que seus equipamentos de escaladas, estavam poluindo as rochas das montanhas. Isso porque seu piton era entalado nas fissuras e lá abandonado.

Com o crescimento do esporte, o consequente uso intenso de seus equipamentos trouxe uma maior a quantidade de pitons abandonados. Assim, o então escalador decidiu descontinuar a venda do produto, mesmo sabendo que essa linha representava 70% de suas vendas.

Para compensar as perdas, lançou o piton de alumínio, que poderia ser reutilizável e foi uma grande novidade para a época.

Alguns anos mais tarde, em uma viagem de férias, foi à Inglaterra e em uma loja, teve contato com roupas de rugby. A qualidade das peças de roupas chamou a sua atenção. Na opinião de Yvon Chouinard, as roupas eram ideais para a escalada, pois resistiriam à abrasão das rochas de Yosemite.

A partir de então começou linha de roupas, ainda em tiragem limitada, da Chouinard Equipment. A intuição de Yvon mostrou-se acertada novamente: as peças de roupas venderam como água. Na mesma temporada, havia uma multidão de escaladores usando a camisa de rugby, com as listras horizontais caraterísticas, por todo o país norte-americano.

Desta maneira, a linha de roupas da Chouinard Equipment começou a fazer parte do catálogo, cada vez com mais opções. Com o tempo jaquetas, camisetas e calças começaram a serem incorporadas ao catálogo de produtos da empresa.

Com cada vez mais peças de roupas, surgiu a linha Patagonia, uma homenagem ao lugar que inspirava Chouinard, o qual tinha feito uma viagem para escalar no Fritz Roy alguns anos antes. O logotipo da marca é a imagem icônica desta montanha.

Lembrando que, início dos anos 1970, as roupas esportivas outdoor ainda eram uma novidade pouco explorada, mas em ascensão.

No ano de 1977, a Chouinard Equipment em colaboração com a Malden Mill (fabricante original do Polartec e fabrica outros têxteis modernos), se tornou um sucesso ao lançar o primeiro revestimento sintético para jaquetas à base de poliéster:

O fleece. Junto do equipamento, também introduziu assim o conceito de sistema de camadas.

Na esteira do fleece, alguns dos produtos mais icônicos da marca foram lançados: Synchilla e Capilene, entre outros. Foi o início da consolidação do mercado de roupas outdoor propriamente dito, como conhecemos hoje.

Mas foi somente na década de 1980 que as vendas de roupas outdoor decolaram, virando um mercado bastante disputado.

Na mesma época, a marca de Yvon Chouinard buscou fazer algo, que muitas marcas ainda não tinham “descoberto”: cores. Seus concorrentes apostavam em roupas com tons pastéis ou mesmo negro (até hoje no Brasil é assim).

Por isso a marca passou a fazer roupas com cores fortes, inspiradas nas vestimentas coloridas de pescadores do Atlântico Norte.

Mais ou menos nesta época que a marca também teve de dividir-se. Escolhendo entre roupas e equipamentos outdoor. Desta maneira a Chouinard Equipment foi fechada, dando origem à marca Patagônia, que ficou com a produção de indumentária outdoor, e a Black Diamond, que ficou com a divisão de equipamentos de montanhismo.

Ecologia e relacionamento com o cliente

Explorando um terreno ainda relativamente virgem, que era a produção de roupas para o mercado outdoor, as roupas coloridas da Patagonia criaram tendências, resultando até mesmo na adoção por fashionistas (pessoas muito interessadas em moda ou que trabalham nessa indústria).

A partir de então a empresa passou a explorar o mercado e a intuição de seu proprietário. Em uma destas observações, Yvon Chouinard percebeu que a roupa do dia a dia e em 1996 a marca fez uma decisão até então surpreendente: arriscar 25% de suas vendas anuais, trocando toda sua linha de vestuário de algodão normal para algodão orgânico.

O motivo alegado pela empresa foi que o uso de pesticidas nas plantações de algodão poluía rios, causando doenças aos trabalhadores nas linhas de produção. Após uma visita a uma empresa fornecedora na China, Chouinard fez uma pesquisa e descobriu que ao fazer uma simples camiseta de algodão, pesando 250 gramas, usa-se cerca de 2.900 litros de água.

Além disso, segundo estudos feitos por organizações internacionais, 70% dos agricultores que trabalham na lavoura algodoeira morrem de câncer. Em dados atuais, 3% da agricultura mundial, que é a colheita de algodão, utiliza 25% de todo agrotóxico usado no mundo.

Porém o início da adoção do material não foi fácil para a Patagonia, pois o algodão orgânico era três vezes mais caro que o original. A empresa tinha tentado uma linha de camisetas dois anos antes, mas não foi economicamente um sucesso em termos de vendas.

Houve prejuízos à empresa, mas a modernização na produção de algodão orgânico, junto com a persistência no uso deste material, contribuiu para a implementação do produto.

Posteriormente ao algodão orgânico, outra inovação também foi implantada: uma nova tecnologia que permitiu a fabricação do revestimento das jaquetas a partir de garrafas descartáveis.

Ao longo do tempo o ativismo ambiental também passou a fazer parte da identidade da empresa. Para isso, foi tomada uma iniciativa inédita: 1% das vendas totais da empresa, ou 10% dos lucros, o que for maior, é dado a grupos ambientalistas.

Lembrando que várias empresas comprometem-se a dar lucro a instituições de caridade, mas muito poucas se comprometem com instituições ou grupos ambientais. Lembrando também que todo e qualquer praticante de equipamentos outdoor, depende da natureza conservada para exercer o que mais gosta. Portanto, investir em ambientalismo, é investir também na longevidade da empresa.

A partir destas iniciativas, o público começou a reconhecer a visão diferenciada da Patagonia. O produto final é caro? Sim, mas o preço um pouco mais alto que alguns concorrentes, tem uma justificativa e o público sabe disso.

Desta maneira o retorno foi em vendas e em fidelidade do cliente. Até o momento, as empresas envolvidas com a organização “One Percent for the Planet” doaram mais de US $ 100 milhões, o que é improvável que tenha acontecido sem a dedicação de Chouinard.

Mas o relacionamento com o público-alvo foi, ao longo dos anos, sendo conquistado de maneira particular. A abordagem adotada foi a da conquista do cliente e a conscientização não somente do público-alvo, mas também de seus concorrentes. Para isso, ao longo dos anos a Patagonia implementou melhorias de comunicação com o cliente, além de priorizar o investimento no bem-estar dos empregados.

Para isso investiu no conceito de “missão social” pois para Yvon Chouinard, uma empresa é muito mais do que um locais onde se vai trabalhar, mas também uma parte importante da sociedade.

A reciclagem é um dos principais ideais da Patagonia e a empresa se empenha em envolver totalmente seus clientes na reciclagem destes mesmos materiais. Chouinard, assim como muitos ambientalistas, sabe que indústria do vestuário outdoor é muitas vezes omissa quando se trata de desperdício.

A Patagonia faz questão de mostrar que não faz parte desta estatística. No ano de 2005 estabeleceram o Common Threads Recycling Program (Programa de Reciclagem de Fios), uma iniciativa que incentiva a empresa, junto aos clientes, a assumir responsabilidade pela linha de produção sustentável dos produtos.

Para isso, qualquer cliente pode devolver qualquer peça de roupa da Patagonia com a etiqueta especial “Common Threads” e uma loja. A peça é então reformada pela empresa e transformada em um novo produto da Patagonia que pode ser comprado.

Uma maneira engenhosa, e muito responsável, de fazer negócio, além, claro, de fidelizar o cliente. De acordo com o plano da Patagonia, se todas as outras empresas fizessem a mesma coisa, haveria muito menos problemas no mundo em relação aos resíduos.

Uma outra coisa Patagonia foi inovadora em relação à indústria: seu catálogo. A empresa foi a primeira da indústria outdoor a realizar no seu catálogo de produtos papel reciclado. Até mesmo os livros lançados pela editoria da marca, como a biografia de Yvon Choinard, são impressos em papel reciclado. Atualmente, toda a propaganda impressa da empresa é feita em papel reciclado.

Além disso, em 2010, a Patagonia formou a Sustainable Apparel Coalition com uma aliada improvável: Walmart, a gigante do varejo dos EUA. Eles trouxeram para fazer parte da associação, outras grandes empresas como a Levis, Nike,Gap e Adidas.

Na associação existem mais de 100 membros, sendo a maioria das grandes marcas de roupas e calçados. Tendo a liderança da Patagonia, essas empresas estão se comprometendo a reduzir o impacto social e ambiental de seus produtos.

Empregados tratados como família

A Patagonia também incentiva seus funcionários a fazer algo pelo planeta. Para isso, a empresa iniciou um esquema de estágios ambientais em 1993. Cada funcionário da Patagonia pode se licenciar, com pagamento integral junto com os benefícios, por até dois meses, para se voluntariar em uma ONG ambiental de sua preferência.

Além disso, a marca é campeã absoluta nas premiações de “Melhor Lugar para Trabalhar” (Great Place to Work – GPTW). A GPTW é uma empresa de consultoria fundada com a função de avaliar a gestão de organizações de diversos tipos, serviços, multinacionais, pequenas e médias empresas.

São avaliados vários tipos de indústrias realizando pesquisas com empregados e empregadores para entender a excelência no ambiente de trabalho.

Nesta avaliação pode-se dizer que a empresa é campeã todos os anos, ganhando em vários quesitos de goleada: Na Patagonia, 90% dos funcionários dizem que seu local de trabalho é ótimo. Na empresa há iniciativas que parecem ter saído de devaneios impossíveis.

Uma delas, “Let My People Go Surfing Policy“, permite aos funcionários da Patagonia a liberdade de ficar longe de suas mesas de trabalho durante o dia para pegar surfar escalar ou fazer um trekking por uma tarde, estudar, ou até mesmo chegar em casa a tempo de receber os filhos descendo do ônibus escolar.

Uma outra iniciativa é a On-Site Childcare, esta desde 1984 (portanto desde quase o início da empresa) que oferece assistência infantil de alta qualidade na sede localizada na cidade californiana de Ventura. Recentemente expandiu o benefício para o Centro de Distribuição de Reno, também no estado norte-americano da Califórnia.

Este programa tem um profundo impacto na retenção de funcionários. A taxa de rotatividade para pais que têm filhos no programa é 25% menor que a da população geral. Na empresa é possível observar que 100% das mães retornarem ao trabalho depois de terem filhos.

Além disso, com pais e filhos no mesmo espaço permite laços mais profundos, além de colaborar com um ambiente de trabalho menos hostil.

Sendo uma empresa baseada em produtos outdoor, há muitas oportunidades para os funcionários adquiram os equipamentos da Patagonia. Vestir a marca não é obrigatório (mesmo nas lojas de varejo), mas através de descontos, brindes e troca de roupas, todos os funcionários da Patagonia estão inevitavelmente vestidos com a marca.

Na empresa existe uma prática constante de contratar usuários ativos dos produtos, além de entusiastas de atividades outdoor. Por isso é natural recompensá-los com um acesso muito fácil (e barato) aos produtos, para que possam continuar realizando atividades.

Questões trabalhistas também são o diferencial da Paragonia, que oferece cobertura nos planos de saúde 100% paga pela empresa, tanto para funcionários em período integral quanto parcial.