História das Marcas: Lafuma

Este artigo faz parte de uma série de biografias das marcas mais famosas que a atuam no mercado de esportes outdoor. Hoje, a marca é a francesa Lafuma.

São destacadas marcas nacionais e internacionais e, da mesma maneira que fizemos com as biografias dos principais ídolos do montanhismo, o objetivo deste artigo não é fazer anúncio, mas disponibilizar a história empresarial para quem quer saber mais sobre ela.

O objetivo, portanto, é, além de trazer um pouco da história de empreendedorismo, traçar um paralelo com a história da humanidade.

Com uma estratégia de crescimento baseada no público-alvo e em qualidade de produto, a francesa Lafuma está próxima de tornar-se mais uma empresa de equipamentos outdoor centenária. A empresa foi das primeiras da Europa a adotar um importante programa de proteção ambiental e social, iniciado em 1993 com o desenvolvimento dos primeiros produtos com design ecológico.

Mesmo assim, alguns sites, como o rankabrand.org acusa a marca de não ser muito transparente sobre a forma como são fabricados e comercializados, de maneira justa, ecológica e ecológica seus próprios produtos. Do ponto de vista do consumidor, é difícil julgar se os produtos da Lafuma são recomendáveis ​​em termos de sustentabilidade.

A empresa é tida como concorrente direta de gigantes do mercado como Patagonia, Columbia Sportswear e fazem parte de seu grupo econômico marcas como Eider, Millet e Oxbow. A Lafuma é uma das dez principais fabricantes mundiais de roupas, calçados e acessórios para atividades outdoor, incluindo mochilas, sacos de dormir, barracas e outros tipos de equipamento de acampamento e montanhismo.

Como tudo começou

Os irmãos Lafuma, Victor, Alfred e Gabriel, começaram uma empresa fabricando bagagens de lona em 1930 em Anneyron, na região de Drôme, na França. Entre os produtos dos irmãos Lafuma estavam mochilas. Era essa categoria que proporcionaria à empresa seu sucesso inicial.

No ano de Em 1936, Lafuma criou a primeira mochila com uma armação de metal. A invenção deste produto coincidiu com uma nova inovação social na França: o governo francês promulgou uma legislação que previa férias remuneradas.

Com isso, acampar rapidamente se tornou a atividade favorita entre as famílias francesas. As mochilas da Lafuma foram também rapidamente adotadas pelos militares franceses. Por causa da qualidade, os serviços militares franceses continuaram como um dos principais clientes da Lafuma nos anos 1950.

Depois que os militares encerraram seus pedidos de mochilas, a Lafuma foi forçada a procurar outro nicho de mercado para aumentar suas vendas. A empresa passou a produzir também barracas, camas de acampamento e outros equipamentos de camping. A estratégia funcionou, permitindo a Lafuma permanecer como o principal fornecedor desses produtos para o mercado francês.

Com a economia francesa em expansão no pós-guerra, a popularização do automóvel e o surgimento de uma atividade de lazer totalmente nova na França proporcionaram à Lafuma que novas gerações de entusiastas de camping e trekking nas décadas de 1950 e 1960.

A crise financeira

Os irmãos Lafuma haviam morrido ou se aposentado no início dos anos 1970. Foi deixada a direção da empresa para outras pessoas, embora Lafuma ainda fosse de propriedade exclusiva da família. Apesar de se ramificar em outros produtos, o principal produto da Lafuma permaneceu sua mochila.

Entretanto, um detalhe que começou a tornar-se desvantagem para a empresa: havia pouca inovação em seu design. Isso porque sua mochila, que era o seu principal produto, permaneceu mais ou menos inalterada em relação ao seu design original.

No entanto, os concorrentes da empresa vinham desenvolvendo constantemente inovações no mercado de mochilas, introduzindo novos designs, tecnologias e materiais. A falta de inovações no design da mochila da pequena empresa familiar quase levou ao desaparecimento de Lafuma.

No início dos anos 1980 , as mochilas da empresa haviam sido superadas por seus concorrentes e a Lafuma estava à beira da falência. No entanto, a Lafuma foi resgatada em 1984, quando Philippe Joffard (neto do irmão fundador Gabriel Lafuma), o qual era detentor de um terço das ações da empresa, assumiu a direção da empresa.

Joffard, que tinha apenas 29 anos de idade e trabalhava para uma consultoria em Paris, começou sua nova carreira declarando falência da Lafuma. O plano para resgatar a empresa de Joffard incluiu o corte de 84 dos 450 funcionários da empresa. O corte resultou em uma greve de uma semana, durante a qual os trabalhadores da Lafuma ocuparam sua sede.

Após vários dias de negociações, os dois lados acabaram concordando com um compromisso inovador, quando os trabalhadores concordaram em aceitar uma semana de trabalho de 35 horas, com média de um ano inteiro e adaptável aos períodos de pico de produção.

A retomada do crescimento

Em meados da década de 1980, Philippe Joffard recriou a cultura interna da Lafuma. Uma de suas estratégias foi recriar um novo departamento de design, bem como pessoal de marketing e especialmente de pesquisa de mercado para desencadear uma nova era de inovação. A empresa passou a adotar materiais novos e de menor peso para uma gama modernizada de designs de mochila.

A Lafuma também procurou desenvolver novas categorias de produtos, desenvolvendo uma nova linha de mochilas escolares para a população estudantil da França. Adicionando alças acolchoadas e usando materiais leves e designs voltados para os jovens, além de inovações técnicas.

Na década de 1990, a compra de uma nova mochila escolar tornou-se parte essencial do ritual anual de volta às aulas do país, e a participação de dez por cento do mercado da Lafuma proporcionou vendas de cerca de 250.000 sacolas por ano somente na França.

A Lafuma novamente ampliou sua linha de produtos em 1986, quando trouxe sua experiência técnica para mercados relacionados, criando uma linha de sacos de dormir e barracas. Para apoiar esta nova operação, a empresa abriu uma nova subsidiária na Tunísia.

Mercado outdoor anos 1990

Lafuma estava começando a se beneficiar de uma nova economia efervescente no final dos anos 1980, que resultaria na criação de uma categoria de varejo totalmente nova na década seguinte. O chamado mercado outdoor se desenvolveu em torno do crescente número de trekking, escaladas, montanhismo e outros entusiastas.

Com mais e mais pessoas subindo as montanhas em seu tempo livre, a demanda pelas mochilas de Lafuma, que recuperavam constantemente sua reputação de inovação e qualidade, estava decolando novamente. A empresa ampliou suas operações de mochila e produtos com a aquisição da rival Pamir, em 1987. Essa seria a primeira de uma série de aquisições feitas pela empresa na década de 1990.

A maioria das vendas da Lafuma continuou a vir da França, ao mesmo tempo em que também conquistou uma participação de liderança no mercado europeu. Em 1988, a empresa deu os primeiros passos para ampliar seu alcance global, abrindo uma subsidiária comercial nos EUA. No ano seguinte, a empresa também abriu um escritório de vendas em Hong Kong.

Em 1992, a Lafuma fez uma nova aquisição, levando-a para uma categoria totalmente nova. Nesse ano, a empresa adicionou a Mac, especialista em roupas técnicas para o mercado de “esportes de aventura”. Essa manobra deu a Lafuma uma entrada importante nos altos domínios do circuito de alpinismo, que, por sua vez, melhorou a imagem da empresa entre os consumidores como fabricante de equipamentos para uso externo”sérios”.

Quando a empresa descobriu que os consumidores também estavam convencidos de que a Lafuma fabricava sua própria linha de roupas esportivas (o que não acontecia), a empresa decidiu se lançar sua própria linha de roupa em 1993. Com a marca Lafuma cada vez mais associada a atividades outdoor, a empresa formou uma joint venture (união de duas ou mais empresas já existentes), a Lafprom.

Dessa forma, a Lafuma conseguiu associar o nome da marca a uma variedade maior de produtos relacionados, sem ter que investir seu próprio capital no desenvolvimento e fabricação de produtos.

O apetite por fusões

A Lafuma começou a fazer importantes fusões a partir de 1995. A primeira delas foi a compra da Millet, em fevereiro de 1995, fabricante de mochilas de alta qualidade. A aquisição ajudou a expandir a gama de produtos da Lafuma e a fornecer um elemento-base na nova estratégia de multimarcas.

No mesmo ano a empresa anunciou a aquisição da fabricante de botas Le Chameau, dando à Lafuma uma nova marca e duas novas categorias de produtos: botas de trekking e calçados para uso profissional. Essas duas aquisições ajudaram a aumentar as vendas anuais da empresa no período 1995-96, representando um salto de aproximadamente 30% em um ano.

A Lafuma conseguiu finalizar as aquisições Millet e Le Chameau até 1997. Em 1998, a empresa fez novas aquisições, incluindo a marca Charles Dubourg e sua linha de roupas de caça, a marca La Dunoise de roupas e acessórios de caça e pesca, e One Sport, fabricante de botas e sapatos e outros produtos para escalada em rocha.

O crescimento internacional da empresa se tornou seu foco principal na virada do século, quando a Lafuma, que na época estava entre as sete maiores empresas de equipamentos outdoor do mundo, procurava aprofundar sua penetração nos mercados dos EUA e da Ásia.