História das marcas: Columbia

Este artigo faz parte de uma série de biografias das marcas mais famosas que a atuam no mercado de esportes outdoor. São destacadas marcas nacionais e internacionais e, da mesma maneira que fizemos com as biografias dos principais ídolos do montanhismo, o objetivo deste artigo não é fazer anúncio, mas disponibilizar a história empresarial para quem quer saber mais sobre ela. Hoje, a marca é a norte-americana Columbia. O objetivo, portanto, é, além de trazer um pouco da história de empreendedorismo, traçar um paralelo com a história da humanidade.

Considerada uma dos grandes players do mercado de roupas outdoor mundial, a Columbia ainda possui presença tímida no Brasil. A marca norte-americana é, ao longo de vários anos, a campeã de vendas nos EUA e possui capital aberto da Nasdaq. Conhecida no âmbito empresarial como Columbia Sportswear (para não confundir com a prestigiada universidade de mesmo nome), a empresa distribui seus produtos em mais de 72 países e 13.000 varejistas.

Além disso, a Columbia também opera sua própria cadeia de lojas, incluindo a sua principal loja que está localizada no centro da cidade de Portland, no estado norte-americano do Oregon. Para que se tenha ideia da potência que a empresa representa em todo o mundo, somente no ano de 2018, 40% dos negócios da Columbia eram no exterior. A marca, atualmente com 81 anos de existência, é a principal fabricante de roupas de esqui nos EUA.

Como tudo começou

Na década de 1930, a Alemanha vivia dias nebulosos com a ascensão de Hitler ao poder. No ano de 1933, o país retirou-se da Liga das Nações (organização internacional com as potências vencedoras da Primeira Guerra Mundial). Após a retirada da Liga das Nações, a Alemanha transformou-se em um estado nacionalista, onde não-arianos e oponentes do nazismo eram excluídos da administração, e o sistema judiciário tornou-se subserviente ao nazismo. Nessa época, campos de concentração foram criados para receber prisioneiros políticos.

Como é de conhecimento geral, historicamente Hitler sempre possuiu um ódio não disfarçado contra os judeus. Portanto, assim que assumiu o poder, a comunicada judaica alemã começou a ser hostilizada. Para se ter uma ideia, viviam na Alemanha em 1933 aproximadamente 522.000 judeus. Mais de metade deles (cerca de 304 000) emigrou durante os primeiros seis anos do regime nazista (que durou de 1933 a 1945). Entre 1935 e 1936, o ritmo da perseguição aumentou ainda mais e os judeus ficaram proibidos de exercer qualquer tipo de profissão. No meio disso tudo estava Paul Lamfrom, que era dono da maior fábrica de camisas da Alemanha, até ela ser apreendida pelo regime nazista.

Foi nessa época, 1937, que Paul Lamfrom e sua esposa Marie Epstein Lamfrom, fugiram da Alemanha nazista para os EUA e se instalando em Portland, no estado norte-americano do Oregon. Junto do casal, também emigrou sua filha Gertrude Lamfrom. No ano seguinte, Paul Lanfrom, com dinheiro emprestado de um parente, comprou uma pequena distribuição de chapéus chamada Rosenfeld Hat Company e renomeou-a como Columbia Hat Company. O novo nome escolhido era uma homenagem para o rio Columbia que existia nas proximidades da empresa.

Columbia Hat Company

A primeira das muitas mudanças que moldaram a Columbia Hat Company para Columbia Sportswear ocorreu quando Paul Lanfrom encontrou problemas com seus fornecedores. A solução era começar a fabricar seus produtos por conta própria.

Embora a mudança para a manufatura representasse um marco no desenvolvimento da Columbia Sportswear, ela não teve um crescimento exponencial que mais tarde caracterizaria a empresa. Em vez disso, a marca manteve uma presença menor na área de Portland, operando como uma pequena empresa, capaz de suficientemente sustentar Paul Lanfrom, sua esposa Marie e suas filhas em sua nova vida na América.

Dez anos depois depois que Paul Lanfrom comprou a Rosenfeld Hat Company, sua filha, Gertrude, casou-se com Neal Boyle, que posteriormente ingressou no negócio da família. A ascensão de Neal Boyle ao controle dos negócios da família ocorreu em 1963, quando Paul Lanfrom morreu e Boyle se tornou presidente. Quando Boyle assumiu o comando, a Columbia começou a explorar quase que de forma exclusiva o nicho de esportes outdoor, mais especificamente de vestuário para caça e pesca.

A entrada neste nicho foi graças à Gertrude, que três anos antes da morte do pai, projetou e fabricou uma jaqueta tipo colete para pescadores em sua máquina de costura doméstica. Este modelo abriu o caminho para o futuro da empresa. O colete, equipado com vários bolsos, era revolucionário em conceito e levou a empresa a ser líder do segmento do mercado de caça e pesca. Neal Boyle expandiu a presença de sua empresa nesse mercado quando assumiu o controle. O comando de Neal no comando da empresa foi breve, pois em 1970, aos 47 anos, morreu de ataque cardíaco, deixando a Columbia nas mãos de sua esposa.

Gertrude “Gert” Boyle

Na época da morte de Neal Boyle, a Columbia gerava US$ 650.000 por ano em vendas, mas estava à beira da falência. Embora a empresa tenha feito progressos no mercado para vestuário de caça e pesca, a rentabilidade nessa linha de negócio era um problema há anos. O grande gargalo da empresa era sua distribuição.

Para piorar a situação, Neal Boyle havia colocado três casas de propriedade familiar, além da sua apólice de seguro de vida, como garantia para uma empresa de empréstimo vários meses antes de sua morte. Esta “herança maldita” exacerbou as pressões financeiras na empresa em 1970. Apesar das perspectivas sombrias que a Columbia enfrentava, além da sua falta de experiência administrativa, Gertrude Boyle apareceu na sede da empresa no dia seguinte ao funeral do marido, prometendo manter os negócios da família de três décadas sob seu comando.

Gertrude não teve vida fácil, pois a princípio os banqueiros relutaram em fornecer crédito, algumas lojas se recusaram a estocar mercadorias da Columbia e outras tiveram problemas de entrega. No final do primeiro ano de liderança de Gertrude Boyle, a situação era grave, levando a mãe de três filhos a sentar e negociar a venda da empresa. Naquele ano a empresa recebeu uma oferta de US$ 1.400, que Gertrude recusou categoricamente, dizendo ao pretenso comprador : “Por US$ 1.400, eu mesmo administro a empresa”.

Seu filho, Tim Boyle, veio trabalhar na empresa e deixou o último semestre na Universidade de Oregon. Dois anos depois, mãe e filho não podiam apontar nada positivo. Columbia tinha um patrimônio líquido negativo de US$ 300.000. Gradualmente, no entanto, a saúde financeira anêmica da Columbia começou a melhorar sob o controle determinado de Gertrude e Tim Boyle. A equipe de mãe e filho recebeu crédito depois de penhorar as instalações.

Posteriormente, reduziram drasticamente o envolvimento da empresa no setor atacadista de roupas. No ano de 1976, Tim Boyle tomou uma decisão sobre o rumo da Columbia: resolveu se concentrar na construção de uma presença da marca nos mercados da Columbia. A partir de então a comercialização do selo Columbia representou a prioridade número um e, como consequência, quase todo dólar disponível foi destinado à publicidade.

Pouco antes do crescimento exponencial das vendas, a Columbia fez uma série de mudanças e se concentraram no que estava funcionando e no que não estava. Cortaram os componentes da empresa que antes eram considerados importantes, mas evidentemente estavam impedindo a empresa de crescer. Uma das estratégias foi fazer parceria com empreiteiros em todo o noroeste do Pacífico para se concentrar no aspecto da distribuição.

A Columbia atingiu a marca de US$ 1 milhão em vendas em 1978, quando a empresa ganhou boa reputação em círculos especializados de vestuário para caça e pesca. Este crescimento explosivo catapultaria a empresa ao sucesso. As vendas anuais da Columbia aumentaram fortemente à medida que a produção expandia, passando de US$ 1 milhão registrado em 1978 para US$ 12 milhões em 1983, quando a empresa contratou cidadãos coreanos para supervisionar a fabricação no exterior.

Columbia Sportswear

O acordo com os coreanos foi crucial, mas igualmente importante foi o desenvolvimento do que os designers da Columbia batizaram de Interchange System, que consistia em uma jaqueta leve e um forro quente que se fechava, dando ao usuário três jaquetas para diferentes condições climáticas. Outro movimento decisivo estimulou o crescimento exponencial a seguir: em 1986, a Columbia entrou no mercado de roupas de esqui com um casaco chamado “Bugaboo”. O “Bugaboo” foi a parka mais vendida no mercado até o final de seu ano de estreia e colocou a empresa no mapa, provocando um crescimento prodigioso que elevou a Columbia à elite.

Vendas recordes foram registradas em 1991 e novamente em 1992. No ano de 1994, quando a Columbia foi nomeada fornecedora oficial da equipe esportiva da CBS (Canal de TV norte-americano) para os Jogos Olímpicos de Inverno em Lillehammer, na Noruega, a empresa entrou no mercado de roupas de snowboard ao apresentar sua linha Convert. No exterior o volume de receita da empresa triplicou entre 1993 e 1995.

No final dos anos 1990, Gertrude Boyle estava com 70 e a Columbia tornou-se uma grande empresa com distribuição em todo o mundo. No ano de 1998, a empresa decidiu vender uma parte de suas ações ao público, na bolsa de valores da NASDAQ. Várias reportagens apontavam que o segredo de seu sucesso era não querer seguir a moda e que a principal vantagem sobre rivais como The North Face e Patagonia era que seus produtos não custavam tanto.

Em junho de 2008, a Columbia anunciou que assinou por três anos um patrocínio com o grupo Team High Road, uma das principais equipes de ciclismo da Europa. O patrocínio começou com o início do Tour de France. No final de 2010, a Columbia tinha um total de 3.626 funcionários, com cerca de 2.200 na América do Norte, 1.000 na Ásia e 400 na Europa. Hoje, os produtos da Columbia são fabricados por fabricantes contratados, principalmente na Ásia.