Como conseguir um patrocínio em esportes outdoor

O maior sonho de qualquer atleta é poder receber um aporte financeiro, que banque o seu estilo de vida e a prática constante do esporte ao qual se dedica. No universo de esportes outdoor não poderia ser diferente: a vontade de poder receber um salário que possibilite para escalar, realizar expedições, correr, etc.

Mas há um grande problema que é como conseguir isso, em um mercado que, pelo menos em teoria, é de esportes de nicho. Para se ter uma ideia de como é árido e infértil o campo do patrocínio esportivo, basta observar a quantidade de praticantes de uma modalidade e, destes atletas, quais possuem patrocínio. Mesmo em modalidades já populares, as quais já são esportes olímpicos, há poucas empresas dispostas em patrocinar. Patrocinadores e agências de publicidade parecem que somente possuem olhos para um único esporte, repetindo um erro secular no Brasil que é o de cultivar uma monocultura extrativista.

Mas, ao contrário que muitos possam pensar, a falta de apoio não é exclusividade de um esporte em específico. O mesmo acontece com eventos esportivos de esportes fora do mainstream como futebol, voleibol e basquete. Estas modalidades citadas possuem grande visibilidade por conta de sua popularidade, o que, em teoria, facilita negociar cotas de patrocínio para atletas e realização de eventos. Uma parte desta de visão binária, que acredita que quase exclusivamente os esporte existentes são somente os citados, também é por parte da mídia de massa e de publicitários. Mesmo quem trabalha com marketing esportivo, possui esta visão equivocada do que é de fato esporte.

Discutir e analisar o nanismo intelectual que editores de revistas impressas (estas deixando de existir e cada vez mais sem relevância), estações de rádio e canais de televisão (esportivos ou não) é um assunto à parte, e passa muito mais por um aspecto cultural e intelectual mais profundo do que apenas discutir patrocínio. Não é o objetivo deste artigo.

O assunto de conseguir patrocínio para o seu evento ou a um atleta já foi, inclusive, tema de palestra que a equipe da Revista Blog de Escalada ministrou em uma feira nacional em 2015 e 2016. Os slides utilizados nas palestras estão disponíveis para download. O objetivo deste artigo é fundamentalmente aprofundar o tema e compartilhar conhecimento.

O que é patrocínio

Saber o que é de fato patrocínio é fundamental para saber como procurar um. Tecnicamente falando, patrocínio é a cessão de recursos financeiros, humanos ou físicos por uma organização, de maneira direta, para um evento ou atividade em troca de uma associação direta. Importante destacar que patrocínio não é mesada, nem presente (muito menos doação) para alguém e, por isso, é imprescindível saber que esta mesma empresa quer algo em troca. Este “algo” não é necessariamente algum título, conquista ou superação do atleta, mas uma visibilidade dela perante ao público e veículos de comunicação. Esta visibilidade é, de uma maneira muito simplificada, uma espécie de propaganda desta mesma empresa. Portanto, possuir um bom relacionamento com veículos de imprensa, não importando o tamanho, é pré-requisito de qualquer atleta que almeje patrocínio.

Um detalhe importante: O programa bolsa atleta (programa do governo de patrocínio público de esportistas) é uma espécie de patrocínio que irá exigir as mesmas coisas que uma empresa particular, portanto não faça planos com o dinheiro do governo pensando que não precisará dar satisfação a ninguém. Tenha em mente que a partir do momento que começa a receber algo pelo seu trabalho de atleta, terá de apresentar resultados dentro do proposto por você. Além disso, como em qualquer empresa, terá que seguir uma espécie de “código de conduta”.

Portanto patrocínio é uma forma de investimento empresarial que exige dos envolvidos um processo racional de decisão que objetiva um retorno. De maneira resumida e direta é uma espécie publicidade voltada à obtenção de credibilidade e manutenção (ou melhoria), da reputação da empresa. Por ser tratar de um tema delicado, que é a visibilidade da empresa com o público, não é qualquer pessoa ou evento que consegue ter o privilégio de ostentar uma marca.

Esta é uma das explicações do porque atletas considerados bad boys e polêmicos que, mesmo com grande talento atlético e esportivo, têm dificuldade de conseguirem patrocínios. Ninguém deseja ver sua marca relacionada a escândalos em páginas policiais. Eventos que possuem membros na sua organização com fama ruim, ou histórico de má administração de recursos, também encontram resistência das empresas.

No processo de decisão racional (no qual analisa-se os pontos positivos e negativos) por parte do patrocinador, o patrocínio está relacionado com as decisões de marketing, que por sua vez analisam à sua maneira o público alvo. Desta maneira o ponto chave para a obtenção de um patrocínio está na “sedução” dos analistas e possui infinitos fatores, que vão desde afinidade com o esporte, atleta e conhecimento do mercado.

Como no Brasil o público que trabalha com a parte de marketing das empresas não praticam esporte, ou desconhece absolutamente as práticas de atividades outdoor como escalada, trekking, etc, é mais difícil conseguir. Este é um problema que todo atleta outdoor deve conviver e saber contornar.

Na análise do departamento de marketing é levada em conta, de maneira bem decisiva, como a imagem da empresa ficará diante do público e em que um atleta ou evento poderá agregar valor (objetivamente e subjetivamente) à marca. Isso porque, como dito acima, a empresa deseja obter visibilidade em locais de destaque e valorizados.

Para qualquer atleta ou organizador de evento deve-se ter claramente definido que tipo de retorno será entregue à empresa patrocinadora. Um atleta que, por exemplo, seja campeão brasileiro de algum esporte, mas que frequentemente é visto ofendendo pessoas em redes sociais (qualquer que seja o motivo), dificilmente terá patrocínio. O mesmo acontece com atletas que possui alto rendimento, mas relacionamento ruim com a imprensa (acreditando que ela é que necessita do atleta e não o contrário). Se o atleta não está na mídia (sobretudo nas maiores e do próprio nicho), ele não existe. Se o atleta não existe, não tem patrocínio. Simples assim.

O que é Apoio

Para atletas ou organizadores de eventos há uma espécie de contribuição que as empresas realizam constantemente: o Apoio. Diferentemente do patrocínio, este tipo de contribuição não possui valores financeiros diretamente envolvidos. Por este motivo o destaque da empresa no material de divulgação possui menor proporção com relação a alguém que patrocina.

Para reconhecer facilmente um atleta, ou evento, sem conhecimento técnico do que é patrocínio basta observar a atenção dada por ele em divulgar patrocinador e apoiador. Se é dado o mesmo destaque é evidente seu amadorismo o qual, invariavelmente, pode custar futuras renovações do vínculo.

No Brasil, culturalmente o apoio dado por empresas é constantemente confundido com patrocínio o que, evidentemente, demonstra o tamanho do desafio que atletas e organizadores de ventos possuem. Portanto é fundamental que no projeto de patrocínio/apoio esteja especificado o tipo de destaque que será dado, para que ambas as partes tenham a exata noção do tipo de divulgação que existirá.

Mesmo não tendo um peso financeiro significativo como o patrocinador, o atleta ou evento deve ter a mesma postura profissional com a marca. Há casos de apoios que viraram patrocínio pela postura do atleta com relação à marca. Por isso é fundamental que haja profissionalismo a todo tempo por parte de quem pratica qualquer esporte outdoor, pois a própria comunidade sabe que existem vários atletas que perderam apoios e patrocínios, pela completa e irrestrita falta de comprometimento com o compromisso firmado com uma marca.

Por que é difícil um patrocínio?

Ninguém sem sã consciência gosta de perder dinheiro. Mesmo quem não tem problemas financeiros, por qualquer motivo, não é afeito a desperdiçá-lo. Com empresas não é diferente. Culturalmente no Brasil acredita-se que uma empresa nada em dinheiro o que, evidentemente, não é verdade.

Há empresas que, quando bem administradas e gerenciadas, geram lucro, mas este dinheiro têm um destino: as contas bancárias das pessoas que são donas do negócio. Um patrocinador não faz planos de patrocinar ninguém com os lucros. Quem acredita nisso, muito provavelmente ainda deve acreditar em Papai Noel.

O dinheiro para patrocínio de atleta e eventos vêm dos recursos destinados ao departamento de marketing. Faz parte dos gastos de uma empresa investir em marketing, para divulgar a marca ao maior número de pessoas possível para, em um cenário favorável, continuar a ter lucro. Há empresas que possui profissionais habilidosos trabalhando no seu marketing, mas há outras que não. Por isso vemos constantemente campanhas de marketing desastrosas e patrocínios de pessoas sem o menor mérito.

Por isso há empresas que conhecem a força do esporte como ferramenta marketing para sua marca, seja em um evento esportivo, clube ou um atleta em individual. Por isso que há patrocínios de marcas nem sempre ligadas ao público-alvo em um determinado esporte. Como cerveja patrocinando futebol, por exemplo. Desta maneira um atleta, ou evento, de esportes outdoor pode ser uma excelente ferramenta de divulgação de uma marca que não necessariamente esteja ligada à atividade.

Muitos meios de comunicação se reservam a não falar o nome de empresas (mesmo que patrocinem campeonatos) gratuitamente, nem mesmo mostrando logotipos em imagens de fundo. Para aparecer em meios de comunicação com visibilidade considerável é necessário pagar e, como não deveria deixar de ser, as marcas sabem disso (pois são cobradas por isso). Desta maneira um atleta que conquista um destaque e exibe orgulhosamente o patrocinador, é visto com bons olhos por elas, pois é uma espécie de “propaganda mais barata”. Como exemplo, observe como sempre há atletas com o boné do patrocinador nas premiações.

Para que se tenha uma ideia, repare a quantidade de vídeos de esportes outdoor disponibilizados na internet, com logotipo nada discreto de uma marca, e compartilhados entusiasmadamente pelas redes sociais. Um segredo para você: isso é um anúncio! Mas que saiu mais “barato” do que pagar por propaganda que faria sair em todos os sites de esportes do mundo.

Junto ao patrocinador para convencê-lo de um patrocínio, argumenta-se que haveria como ganho direto um possível aumento no número de vendas, mudança ou reforço de imagem, novos mercados, fidelização, visibilidade, etc. Parece muito tentador para uma marca, e na verdade é. Desde que, no momento de tentar vender o patrocínio, o pretendente mostre isso.

Mas lembre-se: QUALQUER empresa que patrocinar vai querer ter algum retorno. Se, pelo menos em teoria, o retorno pode ser grande, já que a prática de esportes outdoor vem crescendo exponencialmente e as marcas sabem do potencial de divulgação, porque então a procura por atletas outdoor no Brasil é baixa se compararmos com outros países?

A resposta é simples, e até mesmo cruel: muitos atletas, sejam eles amadores ou profissionais, não passam credibilidade, nem profissionalismo, para uma empresa colocar seu dinheiro e associar sua imagem a ele. Triste? Sim, mas se observar atentamente é comum vermos projetos de patrocínio mal elaborados e atletas com absoluta falta de comprometimento com os patrocinadores.

Há muito atleta que quer ganhar patrocínio, mas que não seja exigido dele dedicação. Isso, direta e indiretamente, prejudica quem deseja conseguir um. Um círculo vicioso que culturalmente acaba por tornar qualquer esporte nanico. Atletas não perceberam ainda que cada um deles é um representante do esporte que pratica. Quando um faz algo errado, toda a comunidade paga por isso.

Atletas e patrocínio

Quem é atleta de verdade sabe: não é uma vida fácil. A atividade não é valorizada e somente é reconhecida pelas marcas, quando há uma conquista assombrosa e o ruído dos aplausos chega na janela dos departamentos de marketing. Se não há conquista, simplesmente o atleta é considerado mais um “maluco” que gosta de fazer privações alimentares e treinar insistentemente. Este tipo de realidade não existe somente em esportes outdoor, mas em todas as modalidades.

A vida de um atleta o amador pode ser resumida da seguinte maneira: trabalhar, estudar, e treinar (quando tiver tempo livre). Dentro desta rotina, quando necessitar de ir a um campeonato, os custos como viagem, taxas de inscrição e acomodação muitas vezes tem que sair do seu próprio bolso (ou da família). Diante deste cenário desfavorável, é impensável esperar um desempenho favorável ou conquistas marcantes. Consequentemente a pessoa logo desiste de dedicar-se ao esporte profissionalmente.

Mas é necessário que se diga algo muito importante: a vida é dura para todos. Cada indivíduo possui uma dificuldade e debilidade particular, que o atrapalha em algum aspecto da vida. Portanto para ser patrocinado, é necessário ter sempre postura profissional e madura, independente da sua realidade. Desta maneira na busca pelo patrocínio não espere que uma empresa vá lhe procurar oferecendo, um aporte financeiro que sempre sonhou.

Este tipo de realidade acontece somente quando o atleta estiver no pódio das olimpíadas e, de preferência, no lugar mais alto. Tenha em mente que enquanto você não for o centro das atenções de todas as mídias, o melhor a fazer é ir atrás de um patrocínio e fazer de tudo para merecê-lo. Um atleta ser patrocinado é a consequência de um processo que engloba vários fatores: comportamento, postura, dedicação, popularidade, conquistas e maturidade.

Há muitos atletas que postam seus treinamentos constantemente nas redes sociais, mas no momento de competir, ainda carecem de resultados para colocar em um projeto de patrocínio. Ser popular na roda de amigos, ou se destacar em um esporte mais que as pessoas que fazem parte da bolha social que vive, em nada servirá para uma marca patrocinar. Por isso é necessário ter dados objetivos, que chancelem a sua capacidade atlética de divulgar a marca de quem quer que seja.

Como conseguir um patrocínio?

Conseguir um patrocínio é muito parecido com a procura de um emprego. Haverá muitas entrevistas, várias perguntas, decepções e inúmeras respostas negativas que irão testar a sua tenacidade diante do desafio. Primeiramente faça uma autoanálise do que tem a oferecer a uma empresa e em como você irá dar o retorno.

Em hipótese alguma apoie-se em algo falso para sustentar alguma aparência que deseja ter. O nome disso é mentira, e mesmo que as pessoas acreditem nela em um primeiro momento, logo descobrirão a farsa, custando o seu patrocínio e futuras referências. Tenha em mente que uma simples pesquisa na internet pode desmascarar você. Não pense que as empresas não conversam ou consultam as mídias para saber sobre um atleta, elas fazem isso o tempo todo. Portanto, se você é daqueles que é brigado com algum veículo, ou mesmo ignorado, procure reverter este quadro antes de sair procurando patrocínio. O importante é a sua imagem pública, muito mais que somente seu desempenho atlético.

Poucas, ou nenhuma, empresa arriscam patrocinar alguém apenas pelo potencial que possui. Mesmo que na sua história tenha acontecido “detalhes” ou “fatalidades” que o afastaram da conquista. Por isso seja realista com o que conquistou e com as suas esperanças. Não diga que você é “a maior esperança” de ganhar algo que na verdade está muito distante de acontecer. As marcas enxergarão isso como uma mentira, e sujará seu nome na praça.

Portanto se você quer conseguir o primeiro um patrocínio, para depois se dedicar de maneira profissional ao esporte: esqueça! Isso não vai acontecer. Preocupe-se primeiro em realizar algo relevante dentro do seu esporte e, desta maneira, ter um curriculum mínimo para ir procurar patrocínio. Como dito acima, procurar patrocínio é como procurar emprego: você deve ser profissional antes da empresa te contratar. Da mesma maneira que uma empresa demite alguém por justa causa por ausência total de postura profissional.

Mas se você já possui várias conquistas, e sempre está presente como destaque em meios de comunicação de alcance (mesmo dentro do seu nicho), há boas probabilidades de ser pelo menos escutado por algumas empresas. Uma solução, que é bastante cara, é procurar uma empresa de marketing esportivo. Estas empresas sabem, por exemplo, que uma empresa X vai ser inserida em uma cidade onde vai acontecer um campeonato que você irá participar.

Se pretende fazer por você mesmo, para ir procurar patrocínio prepare-se com as seguintes ferramentas:

  • Monte seu currículo: Enumere os campeonatos que você participou (com as vitórias e colocações), premiações (melhor participador), número de medalhas, quantidade de participações, entrevistas para sites, jornais, televisão, vídeos (com a visibilidade de cada veículo). Um atleta amador talvez não tenha muito o que colocar no currículo, mas pelo menos mostra quem a pessoa realmente é: um atleta e o esporte pratica é levado a sério.
  • Busque empresas certas: Foque no detalhe da marca esteja procurando tenha os negócios envolvidos com seu esporte e o público-alvo. Desta maneira quem você conversar saberá do que está falando e, se for alguém de destaque, terá noção de quem você é.

  • Elabore um projeto sério e realista: Esta talvez seja a parte mais difícil, por isso procure mostrar como a empresa vai ganhar patrocinando você. Coloque as metas que irá cumprir neste ano e qual será a visibilidade que terá enquanto estiver buscando. Seja realista quando estabelecer estas metas, pois se não cumpri-las pode ser que perca o patrocínio e até fique com o “nome sujo na praça”.
  • Tenha contato com a imprensa: Se você não aparecer na mídia, você não existe. Portanto esteja sempre sendo destacado pelos principais veículos de notícias de seu esporte. Atualmente com a internet, é muito mais valioso para uma empresa que esteja aparecendo em veículos com grande alcance global. Por mais que você não goste de revista X ou site Y, procure ficar próximo a eles fornecendo notícias e atualizações de suas conquistas. Apenas atletas amadores descerebrados ficam de birra com a mídia. Por mais que acredite que as redes sociais cheguem a mais pessoas (o que é teoricamente verdade, mas na prática não), veículos de imprensa darão mais credibilidade às suas conquistas do que as curtidas dos amigos. Na rede social a empresa sabe que você pode mentir (além de ter comprado os seguidores), em um veículo de imprensa não.
  • Clipping: Colete toda informação a seu respeito que já foi publicada em qualquer meio de comunicação: rádio, televisão, jornal revista, sites, blogs, vlogs, etc. A partir deste volume será possível mensurar qual seria a exibição da marca. Por isso é tão importante para eventos ter uma parceria de mídia e, no caso de atletas, uma assessoria de imprensa. Detalhe: não existe clipping de posts em redes sociais, que possuem métricas cada vez mais duvidosas.
  • Mostre sua agenda: Enumere os campeonatos que você pretende participar, regiões, o tamanho do evento, as formas que o campeonato vai passar na mídia e coloque-se a disposição do patrocinador para eventos da própria empresa. Se irá fazer alguma expedição, quanto tempo irá durar, qual o resultado que irá produzir (filme, vídeo, reportagem, etc), e, principalmente, qual será a visibilidade de cada item da sua agenda. Não adianta em NADA ir participar de um evento em outro país, se ninguém irá falar nada. COBRE de quem represente seu esporte também ter planejamento e que seja transparente.
  • Faça um comparativo de custos: Faça uma planilha mostrando o quanto a empresa irá economizar em propaganda com a visibilidade que você terá. Atleta que apenas aparece no site do amigo com 1.000 visitas por mês, mas é ignorado por outros que tem 200.000, tende a ficar de mãos vazias.

Após ser contratado

Da mesma maneira que acontece com uma pessoa que começa a trabalhar em uma empresa, quando se comporta de maneira política e diplomática, o mesmo tipo de postura é esperada de um atleta. Portanto no momento que fechar um contrato não seja displicente nem indisciplinado. Você está sendo observado por todos, até mesmo pelos seus amigos e inimigos.

É considerado inaceitável, por exemplo, um atleta patrocinado aparecer com produtos do concorrente, ou em algum vídeo sem ostentar a marca do patrocinador. Não apareça em eventos patrocinados pelo concorrente de seu patrocinador, nem seja visto falando mal da marca a qual o patrocina.

Se você escalada, por exemplo, não faça vídeos aparecendo sem camisa ou com a camisa de alguma outra marca (mesmo que não seja concorrente). Procure não se envolver em confusões ou polêmicas que, por algum motivo, acabe envolvendo a marca direta ou indiretamente. Também policie pessoas próximas a você, como irmãos, namorada e cônjuge, não começarem a difundir ofensas na internet, ou postar declarações ofensivas a qualquer marca.

Tenha postura profissional e tenha em mente que qualquer coisa que fizer inadequadamente no seu dia a dia, pode acabar com seu contrato ou, em um cenário mais positivo, prolongá-lo por mais tempo. Quando observar um atleta que teve vários patrocínios curtos na sua carreira, de diferentes marcas, é forte indicativo que é um profissional que não agrada a quem o patrocina.

Procure lembrar sempre que ser patrocinado é como um emprego, e não como uma mesada do papai ou quem quer que o sustente. Postura profissional de um atleta é o segredo fundamental de fazer não somente o esporte crescer, mas também abrir possibilidades para outros atletas.

Cursos

Conseguir patrocínio não é, nem nunca foi, uma tarefa fácil. Mesmo que pareça que evento X ou atleta Y conseguiu facilmente algum aporte de dinheiro, o motivo está muito mais no conhecimento que possuíam as partes envolvidas.

Por esta razão que as empresas especializadas em marketing esportivo valorizam tanto os profissionais que fazem parte dela, pois há um conhecimento específico que nem todo marqueteiro possui.

Por isso, caso esteja pensando em saber mais sobre estratégias, linguajar e teorias, o melhor é fazer um curso de como conseguir patrocínio.

Abaixo há uma pequena relação de cursos sobre patrocínio:

Livros

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