Patrocínios na escalada: O exemplo da Alemanha que pode servir para outros países

Desde que a escalada esportiva foi adicionada à lista de disciplinas olímpicas 2016, muita coisa aconteceu. Entre as coisas que aconteceu foi as federações apressarem a procurar patrocínio para viabilizar a preparação de suas seleções.

Em alguns países, incluindo Brasil, Argentina e Chile, cada qual utilizando parâmetros distintos para determinar o montante, houve uma injeção de dinheiro público. Uma prática comum na América do Sul, que possui governos federais como grande parceiro no incentivo ao esporte. Esta filosofia não é nem certa, muito menos errada. É apenas um modelo de negócio suscetível a vários fatores (assim como todos os outros).

Com a crise econômica, além de diversos escândalos financeiros por parte de eventos como Copa do Mundo de Futebol e Olimpíadas, este fluxo de caixa está secando. No futebol (o esporte de maior destaque em solo brasileiro), por exemplo, várias equipes sofreram com a interrupção do patrocínio da Caixa Econômica Federal.

Foto: Eddie Fowke

Porém, em outros países as federações procuram apoio na iniciativa privada. Como estes países possuem empresas estabelecidas no mercado, nacional e internacional, as quais conseguem vislumbrar a importância, em termos de marketing, de associar sua imagem aos atletas do segmento, começaram a surgir patrocínios às seleções. Não somente na recém promovida escalada, mas também em outros esportes. Quem explora o segmento comercialmente não mede esforços em associar a imagem da empresa ao fomento do esporte. Um investimento para consolidar a imagem da marca entre os praticantes

Com o objetivo de aprender, não somente comparar, a Revista Blog de Escalada procurou fazer uma análise do modelo de estratégia adotada na Alemanha para patrocínios de atletas da escalada. Na Alemanha, mais especialmente no Clube Alpino Alemão (DAV), foi quem desenvolveu uma estratégia de marketing interessante para associar novos patrocinadores. Patrocinadores estes que atendem aos melhores requisitos e tem apreciado o retorno.

Nielsen Sports

Há pouco mais de dois anos, quando o Comitê Olímpico Internacional anunciou a escalada como modalidade olímpica, a DAV contratou um novo diretor de esportes. Mas este foi apenas o primeiro passo no caminho para a modalidade se tornar mais profissional. Ali na DAV ninguém ficou esperando receber confetes por sua “brilhante carreira no passado”, nem tampouco ficaram sentados esperando patrocinadores baterem na porta da federação oferecendo apoio ou patrocínio.

O que começou ali foi um processo de trabalho de marketing esportivo, que culminou em receber patrocinadores. Tudo isso graças a um estudo de mercado que permitisse uma conversa com quem tivesse potencial para acreditar na escalada olímpica.

Para traçar a estratégia, foram utilizados dados da Nielsen Sports, empresa líder mundial na gestão e medição de informação esportiva. A empresa tem como expertise combinar soluções, que vão desde a eficácia dos patrocínios até às capacidades de dados sobre fãs.

A escalada é um dos esportes que mais crescem na Alemanha, com mais de 700.000 escaladores, incluindo escaladores de rocha e academia. A DAV é a quinta maior federação de esportes da Confederação Alemã de Esportes Olímpicos, com 1,25 milhão de membros e cerca de 4,5% de aumento de sócios por ano. Para os jovens de 14 a 29 anos, a escalada é o que mais interessa entre o conjunto de outros esportes, ou seja, o maior público-alvo está nessa faixa, segundo os consultores de estratégia da Nielsen Sports.

Investir no público-alvo de 14 a 29 anos é aproveitar uma tendência de alta em um esporte ainda desconhecido da mídia tradicional. Mídia tradicional que, vez ou outra, realiza uma transmissão com vários equívocos.

As grandes marcas percebem e, há sete anos, a gigante de artigos esportivos Adidas entrou no mercado com a aquisição da marca norte-americana Five Ten por 25 milhões de dólares. A Adidas também organiza competições de boulder sob o título “Adidas Rockstars”, além de ser a fornecedora de uniformes para as equipes de escalada da Alemanha e Eslovênia. Já a norte-americana The North Face é a fornecedora da equipe dos EUA e Japão, além de procurar alinhar os investimentos da marca em toda América Latina em atletas de competição, rompendo contrato com atletas que pouco lhe davam retorno.

O avanço das marcas esportivas na escalada tem uma explicação. Não querem repetir o erro de estratégia que cometeram no passado com o Crossfit, que acabou fechando um contrato de exclusividade e naming rights com a Reebok. A modalidade foi a que mais cresceu nos últimos cinco anos, e é um case de sucesso de apostas que marcas podem fazer em esportes de tendência.

Escalada olímpica como negócio

Foto: http://www.ifsc-climbing.org/

Sem sombra de dúvida, o interesse em qualquer esporte que se torna olímpico cresce. Com a escalada não poderia ser diferente. Para isso, a DAV, por idealização de Markus Röß, diretor de marketing, criou a campanha “Flash it!”, em conjunto com a agência Steilpass.

Ao contrário da publicidade de times de futebol, por exemplo, os escaladores possuem um foco claro em mais exclusividade. “Flash it” foi destinado a vincular os patrocinadores a obter oportunidades mais amplas, com novos potenciais e oportunidades para atrair os mais jovens.

Jens Leonhäuser, CEO da Steilpass, quer conquistar quatro empresas junto com a DAV, com o objetivo de não somente aumentar a conscientização e a percepção da escalada esportiva, mas também para criar condições ideais de desenvolvimento para os atletas. Cada empresa interessada deve representar um pacote, acompanhar a tarefas não somente como cliente, mas como seu parceiro de publicidade. A iniciativa abrange apresentadores dos campeonatos, atletas, eventos e equipe júnior.

Com o dinheiro, a DAV planeja fazer gastos coerentes e responsáveis. Não pretende, por exemplo, gastar em transmissões de streaming o dinheiro que poderia ser usado para enviar uma aleta para uma competição.

A subsidiária da Vaude , Edelrid, já garantiu um pacote para os próximos quatro anos. A marca equipa os atletas da equipe nacional. Juntos, eles também se apresentarão em grandes eventos, como a Copa do Mundo IFSC Boulder em Munique, que acontecerá até 2020.

A DAV também estabeleceu um “código de ética” para conseguir patrocinadores. A filosofia “pagando bem, que mal tem”, utilizada por muitas equipes esportivas, não se encaixa no plano de negócios da DAV e Stailpass. Como a DAV é uma associação de esportes que depende muito da conservação da natureza, há uma “lista negra”: Não é permitido anunciar fabricantes de automóveis. O DAV estabelece padrões rigorosos e analisa cada parceiro em detalhes. “Quando falamos com um parceiro, falamos criativamente: como temos que desenvolver a ideia de que também cabe ao nosso parceiro?”, diz Leonhäuser.

Como um aperitivo para outros patrocinadores se interessarem pela modalidade, o DAV planejou algo que irá refletir a longo prazo: o Urban Olympic Combined 2021. Uma grande estrutura a ser montada em ambiente urbano. O objetivo é então alinhar as disciplinas de escalada e alcançar novos públicos para ter melhores oportunidades de publicidade, com mais patrocínio e uma maior área de captação.

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