As marcas outdoor deveriam usar atletas (e não modelos) em propagandas?

Diferentemente do que as marcas nacionais de produtos outdoor, as americanas e europeias investem em propaganda nos veículos especializados. Este, evidentemente, é um dos “segredos” (mas não o único) que faz com que cada vez mais sejam conhecidas, e reconhecidas, pelo público-alvo. Para perceber como é importante a uma marca anunciar, principalmente alguma que explore o nicho de esportes outdoor, pergunte a qualquer praticante quais são as primeiras marcas que vêm à cabeça e o porquê de as escolher.

Neste quesito as marcas brasileiras parecem perder de goleada. Desde sempre as marcas outdoor brasileiras investem de maneira tímida em propaganda (quando o fazem é por amizade, mas não por profissionalismo), além de sequer reconhecer as principais e mais relevantes mídias (especialmente as mais lidas pelo público-alvo). Ano após ano repetem todos os dias equívocos grosseiros de visão de mercado, que lembra muito o 7×1 sofrido pela seleção do país na última Copa do Mundo

Muitas ainda se escondem atrás da “muleta” de que são empresas familiares e/ou pequenas, optando por “investir” somente em postagens em redes sociais da empresa. Postagens estas travestidas de “conteúdo” (mas que refletem apenas números enganosos) e que são inócuas, chegando apenas ao público errado. Insistindo neste erro primário, quando o negócio não prospera, ficam criticando políticas de governo, crise da Ásia ou EUA, assim como qualquer outra crise que apareça no caminho.

A comparação com o mercado americano, ou mesmo Europeu, pode parecer injusto com o mercado brasileiro. Mas ao observar o que se investe em propaganda em mídia especializada (especialmente a digital) de marcas outdoor no Chile, México ou mesmo na Argentina, entende-se como no Brasil as empresas outdoor (incluindo as franquias internacionais) possuem visão equivocada de mercado.

Nos países citados mesmo patrocinando poucos atletas, estas mesmas empresas se dispõe a organizar eventos para o público-alvo, fazendo parcerias com as mídias relevantes e, claro, reconhecendo quem é a parte mais importante na relação comercial: o cliente. A consequência desta visão míope é inevitável: No Brasil o público não se preocupa com marcas e lojistas locais, porque as marcas e lojistas locais não se preocupam com o público.

Atletas preteridos

Mas mesmo investindo pouco, ou mesmo muito, em propaganda, o universo outdoor enfrenta um outro problema crônico que abrange todo o mercado esportivo: atletas, que em teoria possuem corpos em forma, são substituídos por modelos fotográficos. Foi exatamente esta bandeira que a americana Ellie Krupnick, em um texto no site Racked intitulado “Want to Sell Me Sportswear? Show Me an Athlete”(Quer me vender uma roupa esportiva? Me mostre uma atleta). O texto ganhou destaque entre praticantes de esportes, amadores e profissionais, dos EUA.

A partir disso a escaladora americana Sasha DiGiulian também escreveu em uma coluna periódica que possui em um veículo americano. Com o título de “Sportswear Brands Should Use Athletes—Not Models—in Their Ads” (Marcas esportivas deveriam usar atletas – não modelos – em suas propagandas) DiGiulian brada que atletas mulheres merecem o mesmo respeito que, ao menos aparentemente, atletas masculinos recebem.

Basta fazer uma pesquisa rápida para reparar que grande parte dos anúncios de qualquer marca, seja ela grande ou pequena, não possuem atletas, profissionais ou amadores, como modelos. Parece muito longe esta realidade? Nem tanto, pois aqui mesmo no Brasil, há o mesmo problema. Várias marcas outdoor brasileiras, preferem usar modelos fotográficos para as fotos de sua linha de roupas. Roupas estas que são voltadas para o público outdoor, e sabe de imediato que na foto está alguém fazendo pose, em um lugar que sequer lembra uma localidade verdadeira. Seria para estas marcas os atletas muito feios e, por isso, não merecedores de figurar em um anúncio?

Você, caro leitor, se sente ofendido quando uma marca, que quer contar com você como cliente, baseia o seu marketing e propaganda em pessoas que não são praticantes de seu esporte? Não? Pois deveria!

Quantas vezes conheceram uma pessoa que merecia algum tipo de apoio, ou mesmo patrocínio, por sua performance (além da atitude, claro) e não exatamente por seus dotes físicos e padrão de beleza? Inegavelmente um rosto bonito atrai muita atenção, fazendo muitas pessoas fazer uma projeção de si mesmo no lugar do(a) modelo. Mas será que os esportes outdoor devem seguir a mesma linha do status quo de marcas genéricas de roupas?

Que uma empresa não queira algum atleta por conta de sua má atitude como, por exemplo, ter o hábito de ofender a todos pelas redes sociais, ou que sempre esteja constantemente envolvido(a) em confusões e polêmicas de maneira gratuita, é até compreensível. Tudo isso passa pelo que todo indivíduo deveria saber que é a “postura de atleta”. Postura esta que nada mais é que, resumindo muito, ter diplomacia, educação e polidez com as pessoa à sua volta. Não confundir com puxar o saco indiscriminadamente, que na verdade é abdicar de ter qualquer opinião.

Se atualmente o mercado outdoor está cada vez mais competitivo, o mais indicado seria investir na identificação afetiva de seu público. Mostrando que não somente está ali simplesmente para vender algo, mas também fazer parte da comunidade de seu público consumidor. Mesmo com um preço mais caro, a identificação filosófica de uma marca que, por exemplo, permite uma aleta ir a um campeonato internacional em troca de usar sua imagem para vender algum produto.

Na mesma linha, você sentiria credibilidade em uma marca que “cria” o próprio “conteúdo”, apenas para não anunciar em mídias que realmente valoriza atletas, sejam eles amadores ou profissionais? A criação de conteúdo genérico, apenas para dizer que faz, simplesmente mostra que estas marcas brasileiras, possuem nenhum interesse na cultura de seu público-alvo, pois o importante a elas é aliená-lo com algo genérico, raso e pueril. Muitas vezes estes “conteúdos” são escritos por jornalistas que sequer entendem ou praticou a atividade uma vez na vida.

Pois que você, caro leitor, reflita e comece a pressionar as marcas, grandes ou pequenas, a começar a valorizar os atletas. Pressionar como? Enviando mensagens nas mesmas redes sociais que estas marcas insistem em jogar dinheiro fora. Somente com a pressão do público-alvo que praticam trekking, thru hikers, corredores de montanha, escaladores, montanhistas, elas perceberão quem deve alvo de campanhas de marketing.

Acredito que já passou da hora destas mesmas empresas começarem a enxergar que estamos no século XXI (quase terminando a segunda década!), e que merecemos respeito e o devido reconhecimento. Está na hora de deixar o saudosismo de décadas passadas para trás e começar a pensar em valorizar a modalidade que explora. Apenas usar modelos em fotos, ceder equipamentos fora de linha como forma de “apoio” a eventos (sem sequer organizar um) é esbofetear toda a comunidade. Infelizmente as marcas estão fazendo isso todos os dias.